知名自媒体人龚文祥在微博上爆料,家居连锁巨头红星美凯龙号称刚刚进军o2o,以30-60万的年薪招聘高级人才,从这则招人岗位中,我们可以看出大概有产品规划,ui,ue,,产品开发项目管理,产品运营,数据分析与挖掘,电子商务高级模块等。看到这则财大气粗的招聘信息时,个人分析过去,按照这样的价格和招人重心,红星美凯龙的这次o2o计划恐怕又有所偏失,至少在我的从业经验看来,o2o模式的重点并不在于网站建设本身,o2o并非b2c模式,网站只是用户在线上和线下的一个承载体,关键是品牌能够给用户提供哪些线上和线下互动的服务,这个才是核心点。
本文先从o2o的线上定位,再到o2o所需要的人才两个板块来谈谈,红星美凯龙这次做o2o将要面临的问题。
1,红星o2o的线上和线下的定位区别在哪里?
对于红星美凯龙这样的企业来讲,线下有大量的连锁门店,如何定位线上和线下?我们拿同类型的海尔商城做举例,海尔商城在网上的定位是“c2b”,用户在海尔商城可以实现家电的外观,功能模块的功能定制,用户只为自己的需要进行买单。假如海尔商城没有海尔做品牌背书的话,海尔商城现有的模式做o2o,我觉得很有优势,用户在线上提交需求,到线下体验海尔电器的品质,然后再促进成交,但海尔商城有海尔做品牌背书,用户对海尔的品质认可,所以在线上会有很高的转化率,没有必要再把用户导入线下。
那同样对于红星美凯龙来说,红美o2o(暂定红星美凯龙的o2o网站叫红美o2o)给用户提供的是什么?作为线下门店的第二流量窗口?差异于线下产品的线上展示窗口?促销优惠的获取地?还是像海尔商城一样有特殊定制的服务在里面?
我们来一个个分析,逐一解开这层面纱。
做差异化产品的线上展示?这是很多的传统品牌在做电商时常用的一种思路,这种思路的确很好,既避免了和线下冲突,又能满足线上的用户。但换句话来说,如果红星美凯龙是一个小品牌,这种思路可以借鉴,但对红星美凯龙来讲,o2o实际是用来提升整个线下卖场的作战战略,如何帮助线下和线上融合,才是他们做o2o的本质,所以根本没有必要去抢线上的那些零头,而且单独布局sku来做线上,对众多的品牌来讲,意义也不大,而且从市场占有率的角度来讲,仍然会导致线上和线下利益冲突的问题。
做线下门店的第二流量窗口?这貌似是一个不错的想法,也是很多企业做o2o通常会采用的一种思路,在线上的各个路口布局广告,拼命拉流量,然后再给用户提供当地的门店地址,通过到线下领礼品,领优惠,折扣促销的形式,促使用户到线下体验,然后再达成成交。
这样做的确能够获得一部分的转化率,但这是基于品牌的人格魅力,或红星的实力背书,或红星里面的某个家居品牌背书。从实际操作层面来讲,我们要考虑到一点,如果红美o2o的网络推广费用可以约等于零的话,那这种靠“人格魅力”的转化率,红美o2o可以接受,但现在的网络流量费用,我不用说太多大家都清楚。
因此这种靠自然进店的转化率,投入产出比会很低,那么整个红美o2o的运营上,对线上用户没有任何的制约点,所以没有办法“绑定”客户进店达到预计的指标线,即便红美o2o刚开始会这样玩,但玩不了多久他们会发现这样玩下去行不通。
比如那些被奉承为o2o典型案例的万达,绫致,天虹等等,应该有尝过这样的苦头。
那像海尔商城一样做c2b?红星美凯龙是家居的流通集散地,众多的家居品牌入驻红星美凯龙,借助红星美凯龙做品牌背书,获取用户和用户信任,完成长尾品牌的集中化营销。红美商场里的品牌都是第三方入驻的,红美对产品并没有除质量监督以外的把控权,所以红美o2o从单品c2b的角度来说,很难实现,你让一个品牌来陪你玩c2b难度不大,但让众多的家居品牌来玩,恐怕这个整合难度很大。
那做全屋的c2b?这个倒是有可能,红星美凯龙里众多的家居品牌,基本可以满足大众家居消费者的全屋需求,通过家居设计师的专业搭配,然后为用户提供个性化的解决方案,线上作为个性化方案的申请入口,线下看设计方案并体验产品,然后再把客户选中的家居品牌,分发到卖场里的各个品牌的门店去成交,这个倒是一个值得斟酌的思路。
但从执行层面来说,还是难点重重,由于这不是本文讨论的重点,先暂且带过。
目前我们还不太清楚红美o2o的线上定位到底如何,所以对于红美o2o来讲,应该把重心花在“定位”以及“执行定位”这两块上,如何把线上和线下很好的区分好,并且有力的推向市场,这才是红美o2o应该花重心去做的事,同样也是红美应该花重金去招募的人才,好的战略没有好的人才也很难执行到位。
2,红美o2o需要哪些“执行人才?”
红美o2o做好定位以后,接下来应该是o2o的执行人才招募,根据个人的经验来看,平台型的o2o至少要有以下几部分组成
第一,流量获取人才是首要人才
平台型的o2o推广难度,从流量的获取来源来说,会比独立o2o网站的推广难度更小一些,因为平台型的o2o网站,覆盖的品牌多,因此可以推广的发力点多,推广渠道广是平台型o2o网站的优势。
那同样也很难去做推广。
那搜索引擎这类根据关键词来源的推广方式做举例,由于涉及到众多的家居品牌,因此关键词库会非常的庞大,由于红星美凯龙在全国各地的门店数量不同,门店的消化能力,品牌商都是不同的,所以肯定需要进行分账户管理,按照红星在全国的布局,得开好多个账号,账号和账号之前的整体运营统筹,就需要有很强的整体账户的管理能力,而并非像外界很多的电商公司一样,把这块交给百度官方来打理。并非像天猫的商户一样,开开钻展,玩玩直通车,一两个推广专员就能覆盖到全国,不太需要考虑到各地的承受能力,只要做好总部库存的监控即可。
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