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不该拒绝双11的3大理由
编辑:龚进辉 发布时间: 2015-11-11 9:13:00    文章来源:百度百家
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作者:龚进辉    微信公众号:gongjinhui2


日前,知名财经作家吴晓波一篇《我们真的还需要“双十一”吗?》在朋友圈引发热议,他指出光棍节的互联网启蒙意义已然消失,赶羊式的营销运动不适应移动互联网发展现状,加上商家在价格大战中始终没有形成盈利模式,今年双11或是最后一战。


吴晓波此文一出,立刻引起部分商家和理性派消费者的认可,前者认为双11票房榜刷新是以积压半个月的销售能力为代价,低价使品牌商家陷入压缩利润空间、选取次品谋求利润的恶性循环;后者则认为双11打出的5折促销早已变味,对商家惯用的数字游戏并不感冒。


不可否认,当双11走到第7个年头,或多或少存在问题,平台、商家都有各自难处,比如电商双11购买力巅峰难以突破、品牌商家丧失溢价能力,这些棘手的问题将阻碍双11的发展。


但从长远来看,我认为双11仍有存在的必要,对其未来前景表示乐观,原因有三:


一、消费升级势不可挡


经过多次双11的历练,阿里、京东、苏宁等电商玩家积累一整套成熟的双11打法,深谙招商、技术、营销、物流、售后等各个环节。作为双11的重要一环,招商一直是各大玩家努力突破的方向,从品牌商家到线下实业再到国外品牌,通过招商政策的更迭来升级双11玩法。


2015年是阿里国际化元年,跨境电商成为今年双11的一大热点。数据显示,天猫跨境交易增长迅猛,仅用1分45秒便超过去年双11成交额。跨境电商的火爆,与中国用户消费升级和天猫国际影响力增强密切相关,尤其是消费升级,将成为拉动中国内需的最大动力。


马云曾表示,以经济实力计算,今天中国有3亿中产阶级,但消费水平和能力仍停留在初等阶级,他预测未来15年中国将有5亿中产阶级。同时,他认为西方企业应当将中国视作一个巨大机会,“过去20年,中国一直以出口为重点,接下来10年和20年,中国将以进口为重点。”


随着中国中产阶级的崛起,他们对物质、文化的需求品质要求越来越高,双11恰恰迎合用户的新消费观,为其接触国外品牌提供一个优质平台,更好地满足其消费需求,并将逐渐形成常态化,不会因双11的落幕而放弃对高品质商品的追求。


跨境电商是个巨大的风口,双11无疑是促进其大众化、常态化的强有力推手,这一关键角色无可取代。在中国经济投资、出口和消费三驾马车中,消费的比重正飞速增加,而双11作为绝佳平台,承担起拉动内需的重任,通过内需来刺激经济增长。


二、娱乐式消费或将普及


阿里CEO张勇表示,今年双11阿里全面发力移动端,根据移动购物的特点设计覆盖24小时的优惠活动。他还透露,在双11开场之前,手机淘宝访问量已接近1.3亿,超过去年峰值水平。


根据我在天猫双11主会场的观察,双11开场后移动成交占比一度高达90%,随后回落到80%的水平,之后稳定在70%左右,远超去年42.6%的比例,张勇解释为符合用户使用习惯:0点过后用户大多躺在床上用手机购物,或一边看双11晚会一边购物。


自2013年提出All in移动以来,阿里一直在积极推动购物移动化,马云也曾强调阿里无线团队的职责是灭掉淘宝,“你什么时候灭了淘宝的时候,那就是成功的时候。”作为手机购物的重要一环,移动支付是兵家必争之地,通过2014年打车补贴大战,阿里迅速补齐移动支付的短板,加速移动购物普及。


天猫双11各项靓丽数据中,移动成交占比不仅是观察阿里移动进程的重要窗口,还是移动电商发展的风向标。我预计今年天猫整体移动成交占比将达到60—70%,在去年基础上大幅提升,对电商加速移动化起到示范作用,京东、苏宁、国美等玩家也将快速跟进,进一步完善购物和支付体验,用户成为最大受益者。


值得注意的是,阿里、京东争相举办双11晚会,成功引入“消费+娱乐”的全新理念,未来或将成为双11标配,用户可以边看边玩边买,其中手机始终处于核心地位。


双11春晚的背后,实则是阿里、京东从用户使用场景着手,挖掘移动购物的潜在市场空间。要知道,PC流量集中分发的时代已经过去,“习惯至上”取代“入口第一”,“场景优先”完胜“路径依赖”。


三、加速线上线下融合


线上线下融合已成为行业共识,回顾历次双11,阿里、京东等电商巨头一直在探索与传统实业的融合,2012年双11宣传口号由“网购狂欢节”改为“购物狂欢节”,一字之差彰显线上线下购物边界的消失。


尽管2013年天猫家居O2O计划被红星美凯龙叫停,但并未使其放慢O2O的步伐,零售O2O成为当年双11一大亮点,阿里通过与银泰合作打通全渠道商业形态。


今年双11,阿里进一步加速O2O扩张,联合苏宁、银泰、北汽、首旅等千余商家,全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等,全国超330个城市18万家商场或门店参与其中。


阿里与苏宁合作后的双11首秀,备受外界关注。苏宁COO侯恩龙透露,苏宁与天猫联合开展万店同庆,推出“门店自提”、“扫码付”等活动,苏宁门店将成为线上导流利器。此外,苏宁还将在北京、上海、广州等城市的核心门店开放24小时营业服务,预热引流。


“传统电商的黄金十年已经过去,现在制胜关键是如何做O2O。” 侯恩龙表示。事实上,今年以来线上线下分化明显,可谓“冰火两重天”,数据显示,今年国庆黄金周期间,全国百家重点大型零售企业零售额同比下降9.6%,首次出现负增长,而电商依然实现双位数增长,同比增长39.1%。


线下实体零售店萎靡不振,兴起一股关店潮,亟需搭双11顺风车实现线上线下联动,比如广东多家传统百货和零售企业均推出线上线下促销活动,零售巨头沃尔玛也宣布其全国门店将陆续接入支付宝。


除此之外,一些垂直电商和独立品牌也开始试水O2O。比如,汽车之家宣布,今年双11汽车这种大宗消费品也将实现线上下单,线下送货上门。汽车之家双11大促期间,长久物流在全国5个城市选择前200名购车用户,为其提供送车上门服务。 


广州本土电商品牌茵曼过去只在线上销售,现在线上线下同时销售。7月22日,茵曼发布千城万店计划,至今“茵曼+”已开店60多家,遍及各大、中、小城市。同时,茵曼采取线上线下同价,线下试穿在线支付,为用户创造多重体验。


随着用户对双11消费更趋理性,热度不可避免消退,为维持双11增长势头,无论是电商企业还是传统零售,都需要通过O2O来拉动消费,势必将加速线上线下融合进程。尤其对传统实业而言,双11更多充当试验场的角色,为未来转型打下坚实基础。




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