作者：龚进辉 微信公众号：gongjinhui2
作为中国电商界的两大巨头，刘强东与马云的交锋向来具有极强的票房号召力。这不，在亚布力中国企业家论坛上，两位大佬就传统企业要不要做电商展开隔空辩论。
刘强东认为，如果传统企业没有带来独有的价值或在行业创造独特的价值（未进行业前10），最佳选择是卖掉。对于那些试图通过自建电商部门来实现转型的传统企业，刘强东提醒道，“所有的传统品牌，只要是自营电商，如果建立了电商部门，销售相当于电商部门自己卖出去的，那绝对是一个灾难。”
对于刘强东的惊人言论，马云予以反驳，称砍掉某个部门或业务是企业家最容易做的事情，但企业家不能做最简单的决策。他认为电商是一个时代趋势的思想变革，打败传统零售的不是互联网，而是没有意识到未来大趋势的传统企业。
“企业经历高低起伏是常态，企业家应该对自己有信心，目前的困境是大家共同面临的，不要轻易卖掉企业，特别是在经济增速放缓的大背景下，大家都想卖，卖给谁呢？”马云表示。
刘强东与马云激烈交锋的背后，表面上是二人对传统企业有无必要做电商认知的差异，实际上是对传统企业做电商前景看法的不同。换言之，刘强东的潜台词是看衰大多数传统企业做自营电商，不如与电商运营经验丰富的京东合作，只保留一小撮电商团队即可；马云的潜台词是传统零售企业的思维亟待升级，电商是其适应未来零售业变革不可或缺的发展途径，必须投入大量人力、物力和财力，而不是简单把电商当作卖货渠道。
读懂刘强东的心机，他的语出惊人也就在情理之中。相反，我更欣赏马云对传统企业做电商本质的精准把握。电商绝不仅仅是实体店在线上渠道的补充，而是代表一种新的零售思维，比如顾客与用户的区别在于后者具有交互性。传统企业想要完成O2O转型，必须在供应链、物流、IT技术等服务体系进行投入。
互联网+时代，传统企业不仅有做电商的必要，而且需要在技术创新、管理创新和思维演变上作深厚积累，才能在日益恶化的生存环境下抢占一席之地。
在我看来，传统零售企业的最大局限在于思维固化，并未充分理解零售的本质。简单而言，零售的本质是满足用户随时随地的购物需求，为提升用户体验，最理想的方式是为用户提供全渠道、全品类的购物体验，这意味着企业必须以用户为核心，业务拓展没有线上线下之分。
当然，不是每个零售企业都能玩转线上线下融合，最大考验是打通前台后台。前台是商品运营，涉及到品类选择、定价和陈列方式等，衡量标准是用户体验；后台是IT技术能力和供应链管理，IT技术能力的搭建有利于实时了解线上线下商品销售情况，为供应链管理提供数据支撑，供应链管理涉及到商品采购、库存流转、客群关系等多个环节，被视为零售企业的核心竞争力，衡量标准是成本和效率。
可现实是，中国商业基础设施过于薄弱，给互联网野蛮人过多机会进行跨界打劫。早些年，随着淘宝、京东的快速崛起，互联网开始全面重构零售业格局，不是电商势力太强，而是传统企业没有围绕零售业本质修炼内功，简单地收租当地主，才会被互联网企业打得七零八落。
所以，面对互联网对零售业来势汹汹的冲击，转型事关传统企业身家性命，必须亲力亲为，绝对不能假手于人。不可否认，传统企业做电商面临着诸多挑战，首当其冲的是用户获取成本居高不下，持续投入后未必能达到预期效果，前期亏损在所难免。即便如此，传统企业也必须勇于尝试，积累互联网玩法和电商运营经验。当然，自营电商并不意味着关上与淘宝、京东等第三方电商平台的合作大门，传统企业有必要与主流电商展开合作，这也是较为稳妥的转型方式。
传统企业做电商，不得不提传统零售巨头苏宁，张近东带领苏宁经过6年艰难转型，探索线上线下渠道、商品和服务的全面融合，终于成为国内屈指可数的O2O模式的互联网零售商，为传统企业转型指明前进方向。
过年期间，我阅读了一本关于苏宁转型的书籍——《从+互联网到互联网+：苏宁为什么赢》，印象最深的是传统企业做电商的最大难关在于思想的转变，员工思想不统一、不与时俱进，再宏大的转型战略也会被搁浅。
所以，我认为传统企业做电商必须树立“自我革命而非被互联网革命”的思想理念和认知高度，以背水一战的心态发展电商，而不是简单地作为线下业务的补充，并扫清电商发展的一切障碍，在组织架构、资源配置、人才流动和管理方式上大开方便之门。
具体而言，传统企业必须确保电商业务的独立性，采销、运营、物流等保持相对独立，并引进专业电商人才，倡导开放、自由的互联网文化，实行扁平化管理，并设立全员持股和项目分红等激励机制，日常经营实践互联网打法，比如品类推广尝试娱乐化、接地气的营销方式。
值得注意的是，传统企业做电商是一项系统战和持久战，切忌陷入两种极端思维：速胜论和速亡论。前者认为做个网站或App就是互联网+，后者把互联网神化，认为实体企业没有互联网基因做不成O2O。要知道，互联网再天下无敌，也永远无法替代本身。
有人认为传统企业做电商的前景主要取决于团队执行力，这话不假，但我认为企业创始人扮演更重要的角色，他们是企业巨轮航行的舵手，在企业转型上起到主导作用，必须把转型视为一把手工程来抓，从上至下，诸暨深入。
所以，传统企业做电商必须对零售业本质和发展趋势保持清醒的认识，尤其是正确看待互联网，这就要求创始人具备极强的前瞻意识和学习能力，前者有助于创始人了解企业所处环境和市场转向，后者决定企业在新形势下的适应和行动能力。
正如马云所言，没有意识到未来大趋势才是传统企业的悲哀，在线上线下融合这一势不可挡的趋势面前，传统企业做电商机会与挑战并存，而机会往往属于对企业未来有信心、敢于付出行动的勇士。
在经济增速放缓的大背景下，不少企业面临发展困境，利润和市值不可避免下降，或多或少患上互联网焦虑症，不知如何因应互联网，甚至对未来感到彷徨。但创始人必须明白，企业经历高低起伏是常态，电商之路不仅是企业寻找新的业务增量，更是决定企业命运的必然选择。
在我看来，创始人对电商有信心就是对未来有信心，至今传统企业做电商仍是一条正确的发展道路，只不过前路艰辛，谨防掉坑。
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