据公开数据显示，2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，继续保持强劲增长。而在线上美妆B2C行业中，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领跑。

不过，在美妆行业形势一片大好的情况下，一些垂直领域的电商日子却并未延续这一曲线。最近在美妆垂直电商领域领先的聚美宣布将进行私有化，但却遭到了众多投资人的反对，原因就是聚美私有化的价格仅仅为其上市发行价的三成。而其背后的原因虽然是聚美认为资本市场对于其公司价值的低估，导致其股价低迷，但深层次原因未尝不是由于美妆电商市场渠道以及分销体系的特殊性，导致了资本市场对于其前景的怀疑，从而导致的市盈率的下降。而以奢侈品为主的唯品会股价最近一阵也遭遇腰斩。从此也可以看出，资本市场对于类似产品以及市场的忧虑。

但几家欢喜几家愁，与垂直类电商不同，综合类电商却在美妆领域开始进一步开疆拓土。

近日，阿里巴巴集团与韩国化妆品巨头爱茉莉达成协议。继兰芝(LANEIGE)、梦妆(Mamonde)、悦诗风吟(innisfree)、伊蒂之屋(ETUDE  HOUSE)后，爱茉莉旗下韩国高端草本护肤品牌雪花秀(Sulwhasoo)、高端功能性美妆品牌艾诺碧(IOPE)也将入驻天猫。而截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。

几乎与此同时，京东也开始打造自己的美妆电商节日“蝴蝶节”，并引入了SEPHORA丝芙兰、韩国MEMEBOX、莎莎网等美妆品牌渠道商。

虽然天猫与京东同时发力美妆市场，但我们却从中看出了一些不同的地方。比如天猫的策略是与高端品牌直接签约，并由这些品牌直接入驻天猫，属于品牌自营模式。而京东则是与SEPHORA丝芙兰、韩国MEMEBOX、莎莎网等美妆品牌渠道商签约，基本属于平台自营。那这两种模式到底有什么区别，孰优孰劣呢？

天猫的品牌自营，是直接与最终品牌商签约，由于是品牌商自己在天猫进行经营，其没有分销渠道的限制，在定价、新品上更加灵活，而且由于是类似品牌直供的模式，其中间成本更加低廉，消费者的实惠也会更多。同时保持了品牌认知、品牌调性，也可以延续其线下严格的价格、服务等管理体系。当然，这个模式的代价是，天猫方面需要付出巨大的人工和时间成本，与每个高端品牌独立谈判、签约，其初期付出的劳动更加繁琐和繁重。

而京东的平台自营模式则不同，除了娇韵诗、兰蔻、skII等少数品牌在京东开了直营店并售卖少数产品外，京东更多是通过SEPHORA丝芙兰、韩国MEMEBOX、莎莎网等美妆品牌渠道商获得高端美妆品牌的授权。说白了，京东并未与美妆的高端品牌直接接触，而是通过传统的美妆品牌渠道间接得到了销售许可。这样的好处是，京东只需要搞定一家品牌渠道，就可以获得多个品牌的间接销售许可。但问题是，由于品牌商、品牌渠道以及京东都需要利润去维持自己的企业，其成本方面的控制权并不在自己手里。同时，由于没有直接接触，京东很难获得品牌在新品、优惠等方面的直接支持。另外，在售前以及售后服务体系上，这种间接模式很难被品牌纳入既有体系，品牌在正品以及数据监控上也很难做到完美，从而可能在中间环节产生了一些给人钻空子的空间。尽管丝芙兰全球拿到授权的品牌超过200个，中国拿到的授权超过120个，其中占据丝芙兰销售额三成以上的雅诗兰黛、兰蔻、Dior品牌并没有出现在丝芙兰的京东旗舰店里。  

另外，由于美妆高端品牌在定价以及渠道商都有自己严格的体系，一旦线上影响到了这些品牌在线下既有的体系，很难说这种间接销售授权还能得到保障，也让美妆品牌的平台直营模式的持续性打上了一个问号。

所以，从根源上看，美妆电商的前途其实还是取决于传统美妆高端品牌的态度。而从这点看，天猫的品牌自营模式从最初就与美妆品牌达成了共识和直接合作关系。为以后更深入的合作和进一步拓展美妆在线上的业务开展打下了坚实的基础。而京东虽然前期节省了大量人力和沟通成本，但更像走钢丝，一旦美妆品牌的策略发生调整，京东很难保证自己的“正规军”帽子。