全渠道观察之天猫2016的“打法”和难点

编辑：商业观察家　发布时间： 2016-3-12 21:36:00 　　文章来源：百度百家

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文/商业观察家（微信ID: retail－observer）

毫无疑问，全渠道，及线上线下融合是中国零售业未来趋势。

现在的问题是，哪种路径的全渠道、线上线下融合，能为零售、品牌商降低渠道综合成本；在市场端，又能创造可观消费增量。

天猫作为中国B2C市场领先者，近期发布了其全渠道玩法，其给出的全渠道路径成为中国零售业当下该领域探索的重要选择之一。

《商业观察家》第一时间采集部分线下零售商、品牌商对于天猫全渠道的观点。总体看，业内判断两极化。

支持者认为，天猫的线上流量优势明显，而自建官网的流量基础难以推进全渠道，因此，借力天猫“玩”是大势，关键是线下核心的商品经营能力把持住。

而持保留态度的零售商、品牌商则认为，全渠道依然应该从自身出发。现阶段推进全渠道，面临两方面挑战，一是线上线下利益分配，尤其是线下直营渠道和加盟渠道开展全渠道后的利益分配，是目前品牌商发展全渠道的痛点。二是与天猫的合作最终可能导致自己线下数据被“控”，线下业务成为“ 导流工具”，最终过度依赖天猫，并对其他平台形成“排他性”。

根据阿里巴巴在春节前后针对其平台内品牌商的一项调查统计，目前，有一半线下品牌商对全渠道运营，及和天猫打通意愿很强，但也还有一半品牌商徘徊不前。

为给零售商、品牌商更好的考察角度，《商业观察家》将详细介绍天猫全渠道玩法，零售商可以借此判断与天猫是否存在合作空间。

全渠道这件事是不是“半夜鸡叫”？

2016年，中国电商占据超过半壁江山的老大“天猫淘系”大张旗鼓“三通”活动，染指全渠道架设。天猫希望，品牌商、零售商的线下门店、线下商品和会员体系能和天猫打通，实现线上线下“一盘货”，最近两年内要实行的步骤是“三通”，即“商品通”、“会员通”、“服务通”。

从全球零售业全渠道模式发展看，国外互联网是作为成熟的线下分销零售业的一种补充模式发展起来，而中国互联网成长于传统的多层级分销体系及线下零售商覆盖度不够的市场空隙，因此，目前中国零售市场的全渠道作为，主要表现为电商层面主导下的推进。

早前，零售商、品牌商做线上电商基本是卖库存商品。随着线上渠道销售规模提升，及线上渠道销售效率的体现，品牌商新品销售逐步被纳入线上。但由于国内品牌商线下渠道多为加盟方式，这造成的问题是，线上线下渠道存在互博情况，作为解决方案，品牌商在线上的新品销售主要以“网络专供款”和“副牌”体现，无法做到“同一盘货，同一价格”。进而造成品牌商不得不推行线上线下两套不同的运营体系，渠道综合成本和营销成本居高不下，线上渠道所增加销售，也并没有带来足够的规模效应优势。

因此，全渠道，让线上线下充分融合，降低渠道综合成本、营销成本就是必然需要探索的方向。

天猫服饰类目行业总监刘秀云认为，品牌商做全渠道运营有四个不能拒绝的理由。

❶、消费需求变化：消费者希望在任何时间，在任何场景下，通过任何方式，都可以随时随地地买到想要的商品和服务。并且是一致性的商品和服务体验。

❷、商家需要增量：2015年中国线下55%的商场渠道负增长，其中38%的商场下滑超过10%以上，品牌商需要市场增量。

❸、市场环境变化：商品供大于求现象越发严重，市场营销从“传播性”走到“互动性”，货架销售从“展示货品”变成“提供内容”，商品供应链反应速度要从“期货模式”走到“快时尚模式”。

❹、成本需要降低：线上线下两套不同的运营体系，售卖的商品和服务体验的割裂，导致品牌商在增加线上销量的同时并没有降低成本，线上渠道增加销售后的规模效应并没有产生。

而对于选择和“天猫淘系”打通合作全渠道，刘秀云亦提出三个理由。

❶、天猫淘系在线上占比起到绝对优势，和天猫进行全渠道“三通”才能给到线下商家更多线上流量的支持和倒流；和天猫淘系的6亿消费者匹配融合，也才能输出更多的消费者画像；

❷、阿里电商模式是平台化的，只有平台化的模式，消费者的数据才属于品牌方。国外电商，以亚马逊为例，其销售业绩60%都是自营模式贡献。占销量并不大的品牌方由此也不掌握和能分享到消费者数据。

❸、作为平台化的企业，阿里巴巴在通过平台化的方法做到服务的全链性，全渠道解决方案在技术上已先期探索两年，试点的企业消费增量可观。

刘秀云举出的案例显示，2015年“双11”之前，天猫服饰和21家服饰品牌合作，在部分区域店铺进行了“双十一”期间的全渠道“分仓打通”、“门店提货”、“订单上行”的测试。这些店铺的销售，由平日商场销售的贡献占比21%提高到48%，其中53%的订单是由门店发货。“订单上行”给天猫旗舰店带来13%的订单连带率。

何为天猫全渠道模式

以“三通”为代表的“天猫淘系”全渠道模式，按阿里巴巴商家事业部产品运营总监尹锴介绍，所谓商品通，一句话概括是要实现商家线上线下的库存共享，实现“门店发货”、“门店自提”、“多仓云货架”等三个场景。

服务通，是指线上线下信息打通，通过把可监控的服务过程线上数字化，和服务商、商家一起制定服务标准，给消费者一致化的消费体验。

会员通，是帮助实现三个层次的会员管理机制：线上会员运营、单品牌会员体系打通和多品牌线上线下会员运营，以此帮助品牌商和消费者建立完整的链路，了解到线上线下全面的消费者购买行为数据。

整体来看，阿里巴巴的全渠道“三通”是通过互联网技术来完成线上线下的商品、服务、会员的体验的一致化。

特别值得一提的是两个场景的玩法：

服务约定：能将非结构化的消费者需求和要求通过结构化的方式记录和保存成为定制服务的约定卡，并和订单绑在一起，一旦售后有出入顾客可以凭此维权。

线下LBS: 基于顾客的地理位置，在搜索结果页中排名前二的商品是根据顾客所在的地理位置，筛选出离顾客最近的实体门店，能提供线上线下的同款商品。消费者可以拿着信息到线下实体门店看实物，完成下单过程。而整个门店不仅仅在搜索上有体现，在店铺页、宝贝页、手淘的互动玩法，基于LBS摇一摇，都会把线下门店作为POR展现到消费者。

而从个案看，以拉夏贝尔为例，在没有和天猫合作之前其线上线下的打通只是做一个接口，订单自己分配到门店里去。而和天猫合作后，在拉夏贝尔的天猫旗舰店，产品页会显示货品在那些实体商场可以选择“门店自提”或“送货时间”，也会在门店设置“扫码购”，为线上引流。天猫还会开放拉夏贝尔的顾客的大数据，比如顾客最近的消费频率，以此反作用于旗舰店给到更多改善提升。

天猫为此做了什么呢？2013年试行了“分仓打通”——由以前的一个电商一个仓，或者两个仓，变成区域仓和天猫旗舰店打通，解决货品周转问题，提供更多货品。

2015年，菜鸟物流加入，帮助实现了“门店提货”。

2015年“双11”前试水的“订单上行”——门店设置“云货架”，上架虚拟商品码，顾客到店通过手机和Ipad端，通过扫码可进入天猫旗舰店完成商品预订。

全渠道运营的难题

全渠道要形成趋势必然建立在效率提升的基础上。

对于目前线下零售商、品牌商而言，因中国市场的多层级分销体系，一些品牌商自身线下渠道都难以实现“同一盘货，同一价格”，存在不同地区间“窜货”的情况下，天猫的全渠道模式又能否撬动整个市场的全渠道发展？

目前看，天猫全渠道模式能帮助品牌商、零售商实现线上线下业务的融合互通。提升销售、服务效率，降低渠道综合成本，并带来消费增量。但对于帮助品牌商整合内部渠道，平衡利益分配，让品牌商内部渠道形成合力方面实则力有不逮，更多倚仗品牌商家自身的意识进化及市场突破。后者是中国流通渠道体系被诟病已久又难以短期解决的老问题。这也是为什么还有一半品牌商未有打通全渠道的主要原因。

比如在效率提升方面，上海百胜软件公司董事长黄飞就表示，全渠道的核心，是要做到不同区域订单到了总部以后，后台可以根据不同地区不同库存，合理分配库存。天猫模式则提升了相关层面效率。

“以前货要回到总部，总部打包整理，再配送出去。在’双11’前需要做很多准备工作，物流成本、服务成本都是很大的代价。门店发货实际带来的效益，每单至少省下20元左右的成本。”黄飞介绍，森马去年“双11”将近200万个订单，用全渠道系统在一周时间内基本完成全部发货。另一家深圳的服饰企业，去年“双11”12万个订单，大概2万订单由门店发货，节省40万元左右的成本。

但品牌商内部利益分配，还是没有普遍性的解决方案。

上海伯俊软件总裁孙一晖表示，全渠道是会员+商品+权益，权益是最重要的，即如何分钱。同时，全渠道不仅是线上和线下的对接，同时也包括线下所有渠道的对接，而线下品牌的商品流通错综复杂，整合较困难。

柒牌电商总经理王振华则表示，2014年初尝试O2O的柒牌，两年来最大痛点在于线下直营和加盟的利益分配，去年年中，柒牌300家直营店做了O2O尝试，成绩超出预期。但加盟体系的全渠道推进相对延后，会在今年4月展开。

对此，刘秀云总结称，春江水暖鸭先知。如果你没有跳到水里，你是不可能在别人成功之后简单复制一个模式就能扳回一局。

商业观察家

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