很多做内容运营的小伙伴都头疼选题怎么找,昨天结合了一些大V账号给大家提供一些模板和方向,分析了哪些能做和哪些不能做。戳这里复习:
新媒体运营如何源源不断产生内容(上篇)
今天下篇先来继续上篇的分析,我们来看看足够科学的选题规划是什么样的。
一、虎嗅的规范和大咖的习惯
在此为大家介绍一下虎嗅的平台选题规划,虎嗅网是一个有视角的、个性化商业资讯与交流平台,核心关注对象是包括公众公司与创业型企业在内的一系列明星公司,专注于商业报道和分析。
那么虎嗅如何筛选站内文章到微信公号上?标准大致有哪些?
虎嗅的微信公众平台一天有三次推送机会,三次的定位有所不同。
首次推送:早间推送8:00左右
(3-4条,早报性质)
❶ 虎嗅当日头条文章;
❷ 虎嗅根据前一天晚上及当天发生的行业事件,整理出来的早报;
❸ 当天早间推送出来的一些优质文章(很多自媒体人习惯晚间投稿)。
晚间推送19:00左右(3-4条)
每篇文章的筛选标准如下:
❶ 根据一天站内表现选题,尤其是从微信端带来的流量;
❷ 在微信渠道,该话题是否已经泛滥;如果已有大量微信图文在讨论此话题,会慎重考虑是否选用。如果是独家首发,会优先选用。
❸ 文章是否具有深度及专业性。
❹ 文章是否是原创。
最后剩余一条,一般单条推送,时间相对灵活。
❶ 虎嗅自有活动;
❷突发重大行业新闻;
❸好稿子比较多的日子,在早晚推送基础上的补充。
从以上选题规划和标准中可以看出,具体到每个时间点、每一篇推文,虎嗅都是有明确标准和筛选流程的。结合了流量、渠道去考虑,规则明确,可操作性强。并且还给自由撰稿人们留下了足够的自由发挥空间。
即使你所在的平台不是虎嗅这样的专业媒体,这样的选题流程也有可借鉴之处:
❶ 我们知道,微信每次推送可以允许有8条推文。但是你也知道,在微信阅读环境下,焦点太多,会让用户很难抓到重点。很少会有平台每次推8条,这会提升阅读门槛。
❷ 虎嗅一天推文总数可能有时超过8条,但是会分批次推送,以3-4条为主,每次都有其重点。而大部分情况下,单条推送的阅读量会高于多条推送的单图文阅读量。
❸ 推送时间上,早晚是新媒体推送的高峰期。晚间推送话题的一般会比早上要“轻”,带有娱乐性质的话题更适合晚间推送。早报、专业相关则都是晨间推送。
❹ 而对于突发性热点,如果已经泛滥,除非你能写出与别家平台不一样的视角,否则不如放弃不跟。
与虎嗅不同的是,很多新媒体运营小伙伴根本不知道素材来源,那么从哪里获得选题呢?
王中左右、关爱八卦协会、深夜发媸等自媒体大咖都在微互动做过分享,微互动总结他们的共同做内容习惯就是:多阅读、多沉淀、保持好奇心、养成新媒体人的“讯息敏感”。行业网站、纸媒、电视朋友圈都是选题来源。
保持高频、多渠道、多种形式的阅读习惯,同时注意内化这些资讯的重点成为自己的,就能慢慢积累找出一种能力:自己看到热点事件或行业动态能够快速的独立观点,观点即选题。
对于大多数平台来说,选题的要求和基本原则只有一个:结合你账号的定位,你能给用户提供的内容是什么?有什么独特价值?
微互动建议大家:先多看,多查那些同类行业的优秀自媒体平台,做一份《同类帐号选题分析》后,结合自身平台特性做选题规划。
不要什么热点都跟,有的热点是消极的,有害的,而且和你的账号定位毫无关系的,微互动建议就没有必要跟。比如,教育平台类的账号,去跟“优衣库试衣间激情”这样的热点,对自身品牌有可能会造成负面。
二、“标题党”的执念是对是错?
很多刚入门的运营小伙伴会问一个问题:
为了吸引用户点击,标题专注于制造噱头,这样真的好吗?
首先,现在有些企业在招聘新媒体内容运营岗的时候,已经将“擅于起标题”列为优秀运营人才的标准之一了——这是新媒体的现实。
有个说法得到过很多媒体人的肯定:标题在80%的程度上决定了点开率,尤其是在朋友圈。而转发率80%的程度上由内容决定。
所以标题当然是重要的,它是内容的代言者。但是新媒体人还是需要一点节操,为了点击量过于夸大事实、打法律法规擦边球的标题是很Low的,也是不能做的。
看一个夸张的标题党反面案例:福建青年吴海雄,因在他经营的微信公众号上发布“昨晚,石狮,震惊全国!一家34口灭门惨案!转疯了!”的标题党文章。内容中只附上了34只死老鼠照片……(图片可能引起不适在此就不引用了哈)
据福建石狮警方称,该信息涉嫌发布、传播虚假警情,引起民众恐慌。于是发布者吴某被处行政拘留10日。
微信官方早就推送的一条关于进一步整顿发送低俗内容行为的公告。其通告大致内容如下
从上图可以看出此次公告重点提及的对象,是那些推送色情低俗类文章的公众号。而违规文章则是包括但不仅限于(挑逗性的标题、内容、配图)等等,具体可以参照公告上做出的一部分的案例示范。
以庸俗和挑逗性标题、内容、配图(包括封面缩略图)吸引用户阅读文章、关注公众帐号的:
国家网信办的官网去年发表了一篇《”标题党“”图片党“该收手了!》的文章,并举出了如下案例:
从这些公告来看,微信官方甚至国家网信办对于这些标题党文章已经忍无可忍了。如果之后继续出现这样的情况,势必会遭到严厉的打击,轻则是微信公众号被封号,更严重的,有可能会收到法律的制裁。
一个好的标题也许用到了名人效应、悬念式吸引、数据反差、适度夸大吸引这些招数,但是,这个标题一定是与文章密切相关的,是能够帮助读者提炼文章重点的。标题不仅负责留给读者第一印象,还有最终印象:在点击退出的那一刹那,标题是整篇图文信息的最后一次概括。
关于起标题的技巧,本周微互动会推出专门的讲座。具体形式和参与方式请移步今天的次条推送,希望将会对你的运营之路有帮助。
三、先扩大用户定位
再拓宽选题范围
日常的内容选题和你的目标用户群一样,比你想象中的范围来得宽。
有一次在微信群里,一个运营小伙伴抛出一个问题:手工定制布鞋这种小众范围的东西,应该从哪些方向做内容,才能获得比较精准的核心用户?
群里立刻有人炸锅了:大哥!鞋也算小众?!小众?!小众?!
这是每个人都可以穿的好吗!
首先,提问者之所以会觉得手工布鞋小众,主要是因为没有想清楚,自己的目标粉丝到底可能会是谁。
简单地说,如果只瞄准了喜欢穿布鞋的人,你会发现身边根本就没几个,有也非常难以转化他们成为你的粉丝,因为他们可能已经有认准的品牌了。
但是如果宽泛一些,你的目标用户是喜欢“穿舒服的鞋子”这类人,穿什么材质无所谓,能装逼就行,拍照好看就行,这样就不小众了吧?
继续推理下去,只要你的文章,你的照片,你的生活态度能帮助到你的粉丝在朋友圈装好逼,表达自己的生活态度,对生活品质的追求,涨粉是自然而然的事情了。
其次,你需要深刻理解用户生活场景:他们的工作环境,生活环境;还有更深层次的精神需求:笑点、泪点、痛点、痒点等等。
你对你的用户越了解,你是越容易掌握他们会出现在什么地方,以及有什么需求的。这样就不用你再找选题了,选题会源源不断跑到你的脑子里。
再用图来举个例子:一一个蛋糕品牌和一个男生之间的关联过程。左边的圆是品牌想传达给用户的信息,右边的圆是用户的生活场景、精神需求。
即使不过生日,不是庆祝纪念日,该男生也不是蛋糕的主要消费群体……但是拓宽范围,了解到用户的需求后,用产品和品牌的特性去关联用户需求,蛋糕也是可以售出的。
我们再来继续拓宽思路举两个例子:
❶比如说你是做高端家居的,那么不要一上来就定位自己的目标用户是“追求生活品质的中年中产阶级”,可以放大到适婚女性群体,女性服装搭配、化妆、育儿等平台都可能存在潜在用户。
❷还有一个跑步类的账号,除了运动品牌之外竟然还接到了汽车类的广告,就是因为汽车广告主觉得热爱跑步的人都是收入比较高的,关心健康的高品质目标用户。
你看,放宽了用户范围,内容选题范围自然能放得更宽了。
平台属于你自己,你应该比我更清楚你的目标粉丝会出现在哪里,以及他们有什么喜好,如果你也搞不清楚,那就从运营最初的“定位”开始做起,重新定位你的目标用户再来做内容定位。
来总结一下今天的重点:
❶ 每次推送的推文量和推文时间,根据用户习惯、自身平台特性来决定。
❷ 养成多阅读并形成自己观点的习惯,这是媒体人的基本素质。热点是否要跟,这个请慎重。
❸ 标题是内容的组成部分,但过于“标题党”并不是一件明智的事,甚至可能面临封号和法律风险。
❹ 最重要的点:拓宽自己的目标用户和平台定位,不要自己局限自己。所有品牌的都有机会收获意想不到的用户,你也能。
本篇中,简单讲了一点“追热点”这件事。微互动平时收到的关于追热点的疑问也很多,所以明天会有专门的篇章【错过了热点的你,就是错失了十万加的机会?】来解读这个问题,敬请期待。
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