美国有一个叫佩珀的饮料品牌，它生产的“无糖无胡椒饮料”市场占比仅0.1%，生产的“无胡椒饮料”也是0.1%；还有一个带有各种水果味道的产品系列市场总占比0.5%。

但就是靠这些市场占比仅0.1%的产品系列，佩珀饮料在可口和百事的夹缝之间，夺取了全美饮料市场6.8%的市场份额，50多年来，它让可口、百事睡不着觉。

一.25年不变的广告主题

1927年，佩珀饮料请人设计了一期广告，主题是“半上午、半下午应该吃点喝点”，指出“佩珀饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午10时、下午2时和4时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力。

这则广告主题利用了哥伦比亚大学一位教授的研究成果：一天中，半上午和半下午这两个时候，人体中血糖含量最低，需要补充养分。

然后这一广告主题连续使用了25个年头。因为这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。

二.佩珀饮料近50年的营销策略

从1969年佩珀将广告业务交给一家专业广告公司打理以来，它的营销就开始发生阶段性、鲜明变化：

第一阶段宣传主题是围绕“改变形象”，持续了两年多的时间。

很直接地写道“这是美国最受误会的软饮料”，同时还声明：“它不是可乐，也不是啤酒。而是一种更多、更多的东西……。”

其目的就是要证明佩珀饮料的独特性、差异性。

第二阶段宣传主题主要是“与众不同”，大约用去五年。

目的是为佩珀饮料创设一个独立的等级和类别，与其它品牌区分开来。

第三阶段目标是使佩珀饮料成为美国生活方式的一部分。

让美国大众觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料。

三.佩珀饮料营销策划分析

从佩珀营销策略分析，佩珀饮料一直重视营销策划，并取得了不错的效果。在此，我们不妨对它的营销策划进行一次完整分析：

1.市场分析

（1）市场竞争分析

谈起饮料市场，可口可乐和百事可乐是当仁不让的老大哥，佩珀饮料本来还处在第三位置，但是在1982年被七喜饮料拉下。

（2）产品市场分析    

佩珀饮料具有两大特点：一是口味独特，口感舒适；二是包装便于携带。

（3）消费者分析

佩珀饮料的顾客有较强个性，喜欢别具一格的口味，不会因别人的口感而改变。

2.市场定位

佩珀饮料的目标群体为面向全美国的青少年和青壮年消费群体。

3.营销策略

（1）强调“与众不同”。

（2）在形象策略上，佩珀饮料希望让所有不愿喝可乐类的有个性美国人喜欢。

（3）营销推广上，佩珀饮料采取层层递进的方式，巩固完善品牌影响力。

四.佩珀生存之道

一直以来，饮料行业市场竞争非常激烈，产品只有赢得消费者的认知和青睐，才能获的比较高的销售额。

与可口可乐、百事可乐相比，佩珀只能算美国软饮料行业的小兄弟。然而，100多年来，佩珀还是在两大巨头的夹缝之间，生存并发展了起来。

佩珀饮料的生存之道可总结为以下几点：

1.一直重视营销活动；

2.守得住细分市场，这依赖于精准的营销策略。

3.在竞争中塑造自己独特形象，摸索出一条适合自己发展的道路。