[ 亿欧导读 ] 美黛拉是广州的一家企业,2014年9月获得知名投资机构高榕资本250万美元的A轮融资,2015年底获得IDG资本、平安创投和高榕资本的B轮融资。美黛拉主要以KOL和社区运营为强项,近期进军电商领域。
来源:亿欧网 作者:于东炜
papi酱的成功再一次验证了网红新势力的崛起,而美黛拉创始人赵莹早在2014年就预见到了这种“个人营销”的趋势。最近医美O2O行业非常“火爆”。新氧、美黛拉、悦美相继宣布获得新一轮融资。在这当中,美黛拉是唯一一家非北京本土的公司,而他们此前在行业内的发声也相对较少,为此亿欧网特地采访到美黛拉联合创始人张丹萍,谈一谈她对医美O2O行业的看法。
其实美黛拉不能算低调,尤其是在社区运营方面。据亿欧网了解,截至目前美黛拉注册用户约为100万,社区每天发帖量过万。在第三方评测中,美黛拉社区用户的活跃度位居整形美容行业前三甲。
但他们又确实非常的低调。2014年9月,美黛拉获得高榕资本250万美元的A轮融资,一直没有对此做正式公布。2015年底又获得IDG资本、平安创投和高榕资本的1200万美元B轮融资,也是没有对外宣传。直到今年3月21号才开始对外发声。
“我们一直觉得没有必要对外公布融资,因为用户只会看产品,不会关注这些声音。而且创投圈太浮躁,大家公布的也都有浮夸的成分,没有意义。但是另一方面,我们不得不面对的是,外界普遍用融资轮次来评判公司的体量,所以我们现在开始更多走到公众面前。”对于前期的低调姿态,张丹萍这样解释。
美黛拉隶属于广州绽放信息科技有限公司。成立于2014年8月,创始人赵莹原来是网易门户副总裁。2015年3月,广州绽放信息又成立了北京美黛拉信息科技有限公司。2016年3月,北京美黛拉的注册资本由300万元变更为1000万元。美黛拉方面表示,移动端下载用户约500万。
如果非要用一个模式来形容美黛拉,那就是B2C模式。张丹萍跟亿欧网分析了医美行业的趋势和特点:医美的C端用户主要是年轻女性,他们一方面对医美的接受程度更高;另一方面,他们有一定的需求和能力甄别医美产品的质量。在B端,越来越多的中小型医美机构出现,美黛拉目前60%的销售额都是由中小机构贡献的,未来他们有可能成为行业的主流。
要做B2C模式就意味着高成本的线下投入。美黛拉建立了买手制,每个买手都会到医院实地考察医美医院的仪器、药品、医生资质等信息。到现在为止,经过美黛拉审核发展合作的医疗机构有200家。美黛拉这种“线上流量导到线下”的模式很容易想到传统线下的导医服务,和他们不同的是,美黛拉在在导流的过程中有审核和优化,通过保证质量来提高用户对平台的信任和忠诚度。亿欧网了解到,一单的服务佣金在10%-20%之间。
美黛拉在社区运营上很有一套,美黛拉的初创团队原来都是资深媒体人,这使得他们对于通过KOL(Key Opinion Leader)运营社区、提高活跃度方面理解的更深。美黛拉的逻辑在于,通过个人信任背书的方式搭载商品销售的转化效率未来会越来越高。于是在成立伊始,美黛拉就和300个新浪微博的达人签订了2-3年的品牌推广合作。通过微博、秒拍、文章等形式渗透品牌影响力。
张丹萍告诉亿欧网,这种个人营销式的运营在未来也会是公司推广的主要方式。因为根据目前的评测,大概会有一半以上的用户是通过发出的优惠券来进行消费,转化率较高;另一方面,大多数的合作是通过项目置换获得的,整体的投入成本相较于广泛的广告营销价格更低。张丹萍还提到,随着用户量的增长,未来美黛拉会通过鼓励用户发朋友圈分享的方式,将自己的品牌做大。
为什么这么注重社区的运营?张丹萍认为,原有行业的痛点在于信息不对称。医美行业和滴滴打车等生活服务行业不同,靠广告推广和广撒网式的补贴很难获得有粘性的用户。医美用户真正需要的是对平台信任的培养和医美信息的透明化,在用户信任的基础上再接入电商,转化率更高。张丹萍也坦承,这样的积累很难有爆发式的增长,“用户的积累需要过程”。
医美行业掺假的问题一直非常严重,有玻尿酸厂商的人透露,现在市面上60%玻尿酸都是假货和水货。正牌厂商虽然可以通过扫码认证的方式“验明真身”,但通常医院不会让消费者接触到拆包装这一步。为了赢得用户的信任,美黛拉预计4月份会推出“正品认证”的标识,鼓励医院进行认证,并教育用户如何辨别产品真伪。这对于玻尿酸厂商来说,也是很好的品牌推广。
和大姨吗的思路类似,美黛拉再把用户活跃度做起来以后开始进军电商领域。2015年10月,美黛拉发布3.0版本,上线“美购”。经过四个多月的运营,用户平均每月下单量为5单,平均客单价约为1000元,主要销售种类是注射类和光电类的产品,手术类产品以微整形为主。
做电商的过程中,美黛拉的团队看到了前期社区运营的优势,粘性用户产生了较高了复购率,“最多的一个人一共下了40单”。张丹萍认为,现在App的流量非常贵,过去倒买倒卖流量的方式不适合现在的运营模式。未来谁有能力用最低的成本获得用户,留住用户,谁才是真正的赢家。
目前,美黛拉的团队有100多人,其中客服人数最多。美黛拉的产品在18个城市有销售,其中,近半数的单量来自北上广。张丹萍表示,由于二三线医美机构比较难以开发,因此现阶段美黛拉的重点仍会以一线城市为主。
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