文|杨君君

一

Crossover，一般在市场营销层面被称为是“跨界”，指的是让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体和纵深的感觉。

“品牌组合的影响力会远远大过传统效果，跨界设计的认知方式让消费者可以产生1+1>2的品牌信任度”，在很早的时候，很多设计和市场人员就对此有所认知。

因此我们也看到过很多经典的Crossover案例。

2014年10月，可口可乐与希捷航空展开跨界合作，推出定制可口可乐，这款可乐最大的特殊之处就在于可乐瓶可以当做登机牌使用；欧莱雅联合麦肯（墨西哥）也曾经做过一个营销案例，邀请100位女性来到电影院，用欧莱雅防水睫毛膏化了眼妆。制作组在观影前后给每位观众都拍了照片，195分钟的电影里有162分钟观众的哭戏。欧莱雅说，他们的防水睫毛膏能抵御的除了162分钟的泪水，还有一次别离。悄无声息地戳中痛点，离别时、心痛后，也要是美的。类似的还有很多……这些让人脑洞大开的创意，在营销中实实在在的给品牌带来了实惠。

但是，这是以前，Crossover大多情况下还处于市场合作的层面——要知道，在大多数公司中，按合作深度来排序，永远是财务、产品、市场，市场属于最外围的部门。

后来，Crossover开始突破市场的界限，在产品层面开始有着深入的融合，戴尔、Nike、苹果等等很多品牌都曾经尝试过。

这个时候，Crossover在公司之间更近了一步，实现了产品上的进阶。

二

随着“互联网+”热潮的来临，Crossover开始进入了产业层面。

比如互联网+餐饮，就有团购、外卖；互联网+金融，就有P2P、众筹；互联网+房产，就有了去中介化的购房……

现在很多互联网公司，像是百度、阿里、腾讯、乐视都在谈生态，何谓生态？归根结底其实就是将平台升级，打通任督二脉，通过构筑“规则”来实现各产业的融合，进而在平台上形成一个生存法则。

就在最近，乐视公布了其智能汽车的推广计划，戴姆勒大中华区董事长兼首席执行官唐仕凯造访乐视，并称乐视与奔驰不仅局限在车身、互联网及汽车共享领域的合作，双方还将在动力总成、电池等核心零部件领域共同开发。

这其实就是典型的在产业层面Crossover的案例。

三

产业层面的Crossover显然还不是最高层次，再上一层则是生态Crossover，也是现在互联网最流行的词——“化反”。

还用乐视来举例，就在最近，乐视推出“四月生态疯狂季”，从4月1日到4月25日，接连不断的发布会，从“超级会员日”到“413生态共享之夜”和“414硬件免费日”，再到4月20日新品发布等其实就是依靠乐视平台与传统产业进行融合，进而产生化学反应。

其中最有意思的是4月13日，乐视举办的“生态共享之夜”，李宇春、华晨宇、宋茜、黄致列、李玟、朴海镇、陈晓等当红炸子鸡都会参与，这看似是一场星光璀璨、众星云集的明星盛典，明星和粉丝之间进行互动的机会，但其蹊跷的地方在于，这场以“跨界化反，驾驭改变”为主题的活动，除了乐视自身的七大子生态化反之外，背后却是与奔驰的生态合作——此次“乐视生态共享之夜”的首席生态合作伙伴就是梅赛德斯·奔驰。

怎么样，有趣吧！

如果说乐视和奔驰在汽车产业方面融合还可以被理解的话，那么奔驰赞助乐视这样一场娱乐活动，图什么？

其实道理很简单，这是一种生态跨界——乐视将此次生态共享之夜的主题就命名为“跨界化反，驾驭改变”。乐视通过将科技、娱乐、体育、文化、汽车等生态边界进行打破，最终让这些子生态之间产生化学反应。

比如奔驰，它的边界未来一定不会局限在汽车行业，现在肯定要涉及科技和互联网领域——智能驾驶，但再之后呢，是否会涉及到娱乐、体育、文化层面，乐视横跨互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态七大子生态，在这些生态上所积累的资源就会为奔驰所用。

生态跨界，不仅仅是将生态的疆域扩大，更重要的是，可以在不同的生态之间，可以共行一套法则。打个不恰当的比方，如果将产业跨界比作是秦始皇统一六国，进行统一的度量衡，那么生态跨界则相当于“全球村”，对于贾跃亭来说，也是一个“生态理想国”。

值得关注的是，在深圳召开的2016中国IT领袖峰会上，乐视CEO贾跃亭当面给李彦宏、马化腾、杨元庆大佬发了“乐视生态共享之夜”的请柬。这或许是来自贾跃亭的自信，作为相对BAT更加年轻的互联网大佬，他是在向传统大佬展示更具有青春活力的互联网跨界玩法。

四

产业聚集、多元发展正在成为一种全球化的发展趋势。在这种大潮之中，所有的公司都无法独善其身，对于互联网企业尤其如此。

内容、硬件、版权运营、商城、云、金融、营销、服务……几乎所有的业务线未来都不会是单边作战。曾经跟一个创业者聊天，他说，“过去，大企业讲究的是单业务线体系作战，需要把各条业务线划分清楚，进而去占领更多的行业。而现在，大企业都在讲究整合，因为他们发现，外部的小公司都其实在不断的借助外部资源，将自己镶嵌在不同的生态里，通过将不同生态的融合，进而让自己产生最大的威力，这种情况下，大公司的单条业务线是无法抗衡的。”

实际上，这种理论体系已经算是典型的生态跨界的雏形。

贾跃亭曾经也对此说过，“生态经济下的共享应该是全面的共享，包括能力和资源的共享，最后实现价值的共享。而乐视压根没有把自己当成互联网的产业，而是把互联网作为基础，变革整个产业，真正创造新的价值。”

换句话来说，贾跃亭已经把乐视放在了“切蛋糕”的角色。

五

当然，在生态跨界的过程中，自然会有很多的“无法理解”，就像是任何一个敢于突破的创新，在推进过程中都会面临着极大的挑战。

但是，这并不可怕。

可怕的是，很多人对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。

因为看不懂，所以看不起，就是这样。

作者微信公众号：yangjunjun420