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文/商业观察家（微信id:retail-observer)

去年6月，国美成立跨境电商部门。去年12月，国美海外购正式上线。在一众跨境电商“杀红了眼”的抢滩战中，国美似乎已落于人后。

但站在4.8税改新政出台后跨境电商大洗牌的今天，倒回去看，国美又恰恰赶上了新一轮的起跑线。

而国美握有的多年线下电器零售经验，和1700多家门店网点资源，这给国美海外购提供跨境正品、深挖价格和差异化的体验和服务，都提供了先天的优势。

那，剩下的问题是，将跨境电商作为2016年的重点战略的国美准备如何后来者居上？

4月12日，国美海外购副总裁陆宁给出解答。《商业观察家》梳理，国美抢夺海外购的思路总体可归纳为“自营+海外当地零售商合作+成立合资公司捆绑利益”的强供应链、重资产模式，这与京东控股德运、阿里入股SM等逻辑同理，跨境电商2.0时代只有掌控商品，才能真正做到价格及服务的把控。跨境电商的强供应链时代到来。

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供应链

“自营+海外当地真正的零售商+海外当地真正的品牌商、授权商”是国美海外购的供应链模式构成。

陆宁介绍，国美海外购自采商品首批选择是日本、韩国、德国和澳洲，第二批则是计划香港、台湾、东南亚国家。

选择日本和韩国是由于地缘相近性，生活消费习惯类似以及日韩的化妆品、服饰、电器类商品等切合国内80后、90后等主流消费人群的需求；选择德国是因其产品是全世界公认的经久耐用；澳洲则是主打营养保健品、农产品等。

产品选择上，国美海外购采取“爆款+新品”的组合。陆宁说，跨境电商有两个刚性需求：产品只有国外有，国内还没有；以及国外首先上市，国内还没有到上市的产品，消费者就要求第一时间拥有。国美海外购会对应这两个刚性需求，做出采购决策。

国美的供应链模式分别从三方面构建：

一是，在国外成立分公司或办事处，由后者和当地的真正的品牌厂商直采；

陆宁透露，国美目前在日本、韩国、德国、澳洲等四个地区都成立了自己的分公司。

在没有达到分公司标准的时候，国美会成立办事处。也就是说，国美会长期在国外设点。

比如，在日本，国美成立了国美日本株式会社。

这样做的好处有仨：

►1、能和海外当地所有的品牌商、生产商或者是总代有一个深度的沟通和接触、服务；

►2、能第一时间迅速获取和把握住海外当地新产品上市的信息，并反馈到国美国内总部，以便快速决策和反应；

►3、长期设点的方式更能持续挖掘海外当地的特色产品，以及持续洽谈海外大品牌公司、中小型公司、特色企业，在充分沟通和服务后争取到更多采购资源的合作。

按陆宁的理解，跨境电商直采有别于国内的传统贸易关系，类似欧洲、日本等诸多国外公司更看重双方合作的细节、合作信誉、给用户带来的价值、对用户的权益保障以及如何处理品牌各个渠道之间的关系，上述工作都需要不断交流与沟通。

二是，与国外生产企业“捆绑”合资、合作，双方投资入股成立新的公司，最大化保障供应体系的完整和稳定；

比如在澳洲，国美会和当地的一家农牧业的农场主合作，打造“国美餐桌”项目——牧区专属，给国美供应最好的澳洲牛排。

比如在日本，国美在线CEO李俊涛曾透露，今年7月，国美将在日本神户成立合资公司，规范采货、通货流程的监管。

三是，和国外当地流通企业、零售企业建立战略合作伙伴关系，国美海外购负责代运营这些零售企业在海外的业务。

目前，在日本、德国和韩国，国美都找到了当地的零售战略合作伙伴。

日本线，是日本最大的电器连锁店BIC CAMERA（比克家美乐）；德国线，则是德国大型的母婴美妆日用品商超Muller；韩国线，则是韩国第二大网商INTERPARK。

陆宁说，类似BIC CAMERA会给国美海外购提供包罗万象的丰富产品，以及最新的产品。

陆宁透露，国美去和BIC CAMERA洽谈合作时，实际上其他的国内大型平台电商也有去找过他们，但最终他们还是选择了国美。

BIC CAMERA、Muller、INTERPARK等这些大型的零售商、平台商为何会看上跨境电商市场里布局落后的国美？

国外这些大型零售商或平台商认可的是国美在国内的渠道和线下1700多家门店资源。这也正是国美发力跨境电商的核心优势。

按国美的O2M全零售战略，国美全国线下1700多家门店均可以作为海外购的线下体验店，提供样品展示、体验以及售后的保修服务。未来，国美还会增加社区超市、 Shopping Mall等其他形式店面，计划三年扩充500家线下店。

显然，国美有线下多年的电器经营的经验，全国1700多家门店网点在给跨境电商用户提供产品展示、线下体验以及极致的售后服务上都具有优势。

而陆宁还透露，国美还会尝试和合作伙伴打通双方会员，这样国美能给予战略合作伙伴和用户更多额外的附加价值，而不是仅仅把商品摆到线上，让用户自己去选择，之后所有的问题都让境外公司自己解决。

国美海外购为何强调自营模式？

陆宁称，跨境电商在去年一年非常红火，每家跨境电商的公司都在讲产地直采、100%保真，但他们发现，大部分的跨境电商的采购都是国内团队在境内和国际贸易商来完成的。

陆宁称，实际上，像跨境电商领域熟知的Nutrilon(牛栏)、Aptamil(爱他美)、Hipp(喜宝)等爆款产品，厂家不可能给任何一家跨境电商企业或个人有授权体系，跨境电商企业销售的大部分的货品都从贸易公司手里收过来，后者则是到海外当地大型商超去收货。

“如此而来，环节越多，经过的手越多，倒腾的越多，货品的品质就没办法保障。”

类似国美和Muller达成战略协议，则是Muller把国美视为海外开拓的一家店，无论是爱他美还是牛栏等品牌商，对Muller是有正式授权的，货品来源和进货价格都有保障和优势。

陆宁的“言外之意”大家都懂，意思是天猫国际、京东海外购等这些平台电商虽一个个抢跑在前，但实际上都没有解决跨境电商进口的“痛点”——消费者的顾虑。

陆宁称，跨境电商最大的“痛点”就是消费者对跨境电商平台上售卖的商品有顾虑——产品是不是真实可靠？

“不论是谁，只要是完全’打开平台的口子’，就没有办法去规范商品的来源。无论是业内走得比较前端的平台公司还是其他有影响力的公司，在上面都会发现有各种各样的平台，而这些平台是一些所谓的华人在境外成立的公司，每个平台的资质、信誉和要求都不太一样，一旦平台的口子没有经过过滤、筛选的话，货品的质量就无从保证。”

陆宁说，国美因此一开始选择宁可“慢一些”，宁可“笨一些”的跨境直采模式，是为从每一笔货来源哪个工厂到在哪个码头装船到航线到进入保税区的整个流程可追溯、有保障，不给“二次货物”腾挪的任何空间。

当然，若仅仅依靠自采自营，国美海外购便会在品种的丰富度和市场份额上远远落后对手。

对此，对于无法拒绝的平台招商模式，陆宁强调，国美海外购不招收个人店铺的资质。“国美海外购对于平台招商的条件定义必须是国外知名的一些连锁店，国外的品牌方、或者是生产厂，最后则是国外品牌授权的总代理，或者是国外品牌允许做服务商的企业，也就是说国美海外购不招收个人店铺的资质。”

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物流链

物流快递的速度，是跨境电商进口的第二个“痛点”，对于物流端的解决方案，陆宁介绍，目前国美海外购仍然是采取“保税备货”为主的业务模式。

陆宁认为，保税备货模式的好处是交付用户的时间快。货品入保税区之后，除了海关审核、验证、通关之外，用户基本上在三到五天就都能收到货。而如果采用海外直邮、集货的模式，则要用2周到4周的时间才能收到商品。

跨境电商大部分经营的产品大多数还是在正面清单里，大部分跨境电商产品也还是相对标准化的产品，而用户对标准品的物流速度要求比较高，采取保税备货的模式由此最适合，能确保货品送到用户手里是非常快的。

陆宁说，只有没有在4.8新政正面清单里的产品、以及部分特色产品、个性化产品等长尾产品才会采取境外直邮模式或者是集货等其他的方式做“补充”。总之，按国美的规划，未来会做到用户下单后能在48小时之内完成收货。

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销售链

在销售端，国美海外购所有平台都会按商品、价格、服务的竞争优势去引流。

陆宁称，海外跨境电商产品的特性决定，他们一般都没有在中国打广告的市场预算，一般跨境产品是通过人与人之间的口口相传，社群的互动，包括达人分享等方式进入。

或许，在陆宁看来，国美产地直采、选择和生产厂家开设合资公司，与大型零售企业或者平台进行战略合作，与供应企业、合作企业利益捆绑，都是在直接掌握商品资源，以此真正做到对商品质量、价格及服务的把控。

类似国美和韩国第二大网商INTERPARK以及另外未透露的第三家企业达成的一项三方的合作来看，由此开拓出“玩法”就体现了掌控独家资源的竞争优势——比如韩国馆就不仅仅是一般的跨境电商都有的爆款商品，而是能紧跟韩国的潮流和文化来提供产品。

陆宁描述的场景是，国美全球购即将上线一款针对韩流明星的票务产品。“比如有消费者想去看一些韩国明星在韩国本土的演唱会或其他演出，只要到国美海外购的韩国馆就可以实现在线预订门票。”

再比如，在现在比较火爆的韩剧《太阳的后裔》热播期，国美海外购则会在韩国馆展现出该剧的一些剧情视频或片段，而剧中男女主人公使用的产品，或穿着的服饰等，在视频下边就会挂出有推荐和售卖。

在服务上，国美则有线下多年的电器经营的经验，全国1700多家门店能提供的产品展示、体验到O2O的差异化服务，若形成从商品到价格到服务的口口相传的口碑传播效果，这样相对于“烧钱”的价格战在拓宽顾客群体、获取市场份额上无疑更为持久。

当然，虽然“价格战”可能是现在最低级也是最烧钱的引流方式，但也是不得不做的一种营销方式。对此，陆宁称，在国美海外购全面准备好之后，海外馆以及国美海外购自身供应链构建完备、产品都上线后，国美海外购也会大张旗鼓地做大品牌性的市场宣传，大规模释放和投入宣传。

跨境电商新政解读

对于市场，陆宁认为国美海外购虽然起步较晚，但仍非常看好这个市场的机会。

首先是，整个跨境电商市场的需求仍然巨大。“国内的中产阶级群体越来越快速成长。有报道说，未来三到五年，国内中产阶级群体会有3到5个亿。跨境电商进口是顺应大的市场需求，国内中产阶级对国外甚至全球高品质货品的需求是刚性的。”

其次，陆宁认为，跨境电商进口市场整体还处于试验、摸索阶段，市场并没有并先入者完全占领。“从2013年底、2014年起步的跨境电商，大家也都是在试验、摸索阶段，经营的品类也都是从母婴开始、美妆开始，以及部分保健品，商品丰富度有待于进一步提升。”

“从整个跨境电商市场的竞争环境来看，友商动作比较早，但并不是说完全已经把市场占领了，在跨境电商市场仍有很多不同的区分、定位，有不同的市场需求的机会。”

对于日前的4.8税改新政，陆宁认为，国家还是支持跨境电商的发展的，大的政策方向没有错，正规电商“举双手欢迎”跨境电商有正规的税收环节。大部分经营的品类也都在正面清单里。

陆宁认为，虽然很多的商品不再享有免税额，需要上交11.9%的跨境综合税，但比如说国内消费者还是信赖国外的洗护用品、面部保养产品、保健产品、母婴产品等，这些跨境商品在消费需求上还是有不可替代性。其次，税收带来的额外成本也没有太多，在十几块钱的区间，但对于消费者而言是能买得到国外真正的产地的、适合国外市场标准的产品。再次，即使上交11.9%的税，跨境电商又些产品比如奶粉、尿布等相比一般贸易进口的渠道、以及国内传统商超渠道等还是有价格竞争优势。

陆宁认为，税改及正面清单影响较大的是个人单次消费2000元以及全年2万元额度的限额偏低，以及“单件不可分割”也不考虑，对境外3C电器类产品、尤其是单件超过2000元的电器产品影响较大。

不过，陆宁注意到正面清单的最后一句话，说的是“正面清单是可调整的”。“这说明国家在跨境电商政策上还是放开了一个’活口’，并非说新政一成不变了。”

商业观察家

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