编译注：本文编译自哈佛商学院教授Anita Elberse的专著《Blockbusters》中的部分内容。

Blockbuster原意是重磅炸弹，在娱乐行业是指厂商投入巨资制作的产品，在策略上均是希望该产品能够产生巨大的市场反响，形成胜者全得、赢家通吃的结果。

本文介绍了美国大都会歌剧院（Met）院长彼得·盖博创造性地为传统、古典的歌剧院经营注入了数字时代的能量——2010-2011年音乐季，一共有12部歌剧同步直播于46个国家的1500家影院，一共卖出了3000万张电影票，产生了1.1亿美元的收益。

如何让影院既成为歌剧院经营收入的扩展，又成为为歌剧艺术培育下一代观众的“训练营”，Met给了市场一个明确的回答。

Met的危机：全美只有不到5%的成年人是你的观众，还都是退休老人

美国大都会歌剧院（the Metropolitan Opera,下文简称Met）作为世界上最大和美国最老牌的独立艺术演出机构之一，2007年全年观众人次达到78万人次，其年度预算超过2.2亿美元。院长彼得·盖博（Peter Gelb）在此之前已经开始发现歌剧院经营上的一个重大的问题：长达五年，来Met看歌剧的观众平均年龄是60-65岁——对于一个歌剧院的经营者，当你发现你的观众群体几乎全是一条腿都已经迈进棺材了的人的时候，你知道，你的麻烦来了。即使歌剧艺术在上世纪八十和九十年代曾有过兴盛时期，但眼下，美国每年仅仅只有不到5%的成年人还会进歌剧院去欣赏这门艺术，而相比之下，选择观看百老汇或古典音乐会的人却占全美人口总数的三分之一——观众的可持续首先已经拉响了歌剧院经营的警报。

作为一个非盈利性机构，Met对自己的定位是“维系、鼓励、促进音乐艺术，同时向大众普及音乐，尤其是歌剧。”盖博解释道，“而且Met是一个非常大的团体:拥有一个120个席位的交响乐团、一个全职合唱班、一个全职舞蹈团，还有数百名舞台人员。”剧院拥有3800个观众席位，每个季度能呈上20多个演出节目，全年演出则可以达到两百多场。此外，Met的大约五分之二的财务预算来自门票销售，另外五分之二来自慈善捐赠，剩下的则来自政府拨款。院长盖博之前是索尼古典音乐的CEO，到了Met之后他便下决心要使Met获得更大收益，把歌剧艺术推广出去。他想到的方法就是把歌剧院内的演出以高清直播的方式在影院里同步呈现。

了不起的挑战：高清直播“首演”成功，但3000万巨额亏损接踵而来

“我做歌剧高清直播的目的就是让歌剧这门艺术揭下她高贵的面纱，让更多的老百姓也能一睹她的风采”，院长盖博说道，而影院是最容易承载演出形式的场所，而且拥有最广泛的受众群体，于是，盖博决定通过影院做歌剧高清直播，让更多的人得以享受这一音乐艺术。

Met第一部高清直播的歌剧是2006年12月30日上映的“The Magic Flute”。全美的观众第一次得以跟歌剧院里的观众一样共同获得了观赏歌剧演出的体验，并且，不但票价低廉，还能一边看一边吃着爆米花!

此外，影院里的观众不但能看清演员们的面部表情细节，在中场休息时，摄影机还会来到幕后，拍摄演员们被采访的片段和舞台置景的搭建过程，以及演员在后台的换装、化妆造型的过程。Met的第一次高清直播共有30万人观影，330万美元入账。

第一次的直播虽然大获成功，但很快，高清直播的真正挑战来了。

2007年4月，在直播音乐季的最后一场演出结束时，盖博面临了一个需要他做出重大决定的严峻问题：虽然歌剧的高清直播反响非常热烈，但由于直播人员和设备的持续投入，使得整个音乐季下来还亏损了超过3千万美元！这个损失对于Met而言最大的危机在于将会惹怒那些Met的资金捐赠者，毕竟他们尽管不要求Met盈利，但与传统、古典的经营方式“背道而驰”，还产生更大亏空却需要捐助者慷慨支援，于情于理都很难令捐赠者舒坦。

除此之外，一些歌剧爱好者也开始质疑此举是对歌剧艺术自身价值的抹杀；其他人则认为一旦歌剧能够在电影院里播放，势必会打乱演出市场秩序，压低整个演出市场的票价。

而Met的竞争对手也已蠢蠢欲动，诸如法国巴黎歌剧院、英国皇家歌剧院，也已声称要制作自己的高清直播歌剧节目。

盖博不得不直面一个疑问：做歌剧直播到底是不是Met必须要做的呢？

盖博的答案仍然是肯定的。

3000万张电影票，1.1亿美元收益——Met正改变整个全球歌剧市场

此后盖博决定拿出对整个成本底线影响不大的部分资金，继续为高清直播投资。奇迹终于发生了!到了第二年总共有8部歌剧在600个影院，23个国家直播，卖出了920万张门票——这个项目终于也开始赚钱了!直至2010-2011年音乐季，一共有12部歌剧得以同步直播于46个国家的1500家影院，一共卖出了3000万张电影票，产生了1.1亿美元的收益。

就这样，在短短的几年间，Met的歌剧高清直播便证明了数字技术如何给市场带来积极的变化，甚至可以撬动歌剧这样沉睡了多年的艺术市场！

开辟一个新的发行渠道的作用力，是在每个内容的环节上帮助消费者去获得更多的好处。

电影院里的同步直播不仅价格低廉——22美元一张的票价，远远比歌剧院池座400美元一张的票价划算太多了！而且，走去家附近的电影院比去专门的歌剧院对于大多人来说也方便更多。更何况影院对观众的限制还没有歌剧院里那么多。比如，看到一半不高兴了随时可以离场，或者随意进出地购买爆米花；观看高清直播的观众还能看到摄影机捕捉的更多演出细节元素，幕后花絮的彩蛋等等，这对于歌剧欣赏而言，完全是另外一种方式。

当然，与其说影院直播是剧院欣赏方式的一个替代性的渠道，倒不如说它恰好弥补了现场演出的种种不足，而一旦观众对歌剧的欣赏能力被培育出来之后，剧院的这个渠道也会因此收益。

对于像Met这样的世界级歌剧院来说，其每年的剧目在成本和品质上都堪称是“重磅炸弹”（Blockbustters），受限于歌剧院本身的剧场限制，演出的经营很难像电影一样短时间内覆盖剧院外更多更大的受众市场，并从中获得巨额收益。高清直播显然实现了“重磅炸弹”的市场效果，可以在短时间内占领市场上最有利的位置，甚至获得“赢家通吃（winners take all）”的胜利果实。

这种优势不仅体现在经营收益方面实现了边际收益最大化，而且Met在数字时代转型上的名利双收，还为它吸引到了世界顶级的艺术家。

数字技术改革了以Met为代表的传统歌剧院的经营方式，帮助他们极大地扩大了收入，也扩展了受众覆盖，但其另一面的影响自然是愈来愈明显的“胜者为王，赢家通吃”的现象。随着更多世界级歌剧院加入高清直播的阵营，对二线的歌剧院和中等成本制作的剧目来说，显然，日子就越来越难了。

编译/王宇心