文|柳华芳

红包大战是元旦春节的互联网开胃菜，红包营销玩的好，年终奖金必不少，人们常说“花钱如流水，赚钱如抽丝”，但是，如何有创意地发红包才是一门学问。

出身名门的京东超市，天生任性的神州专车，在一起了，他们玩起了一个大范围、长周期、交叉发送的跨界派红包活动，在元旦后的几乎整个一月份里火热展开。登陆神州专车APP，即得20元的京东超市红包;在京东超市购物可获得20元神州专车券，整个活动贯穿到整个一月。

比较有意思的是，两家的联合红包营销活动没有选择在元旦那天，而是元旦假期后才展开，没有去凑元旦红包大战的热闹，而是功夫在日常，很有一番心思在里面。

双方采用了互派红包的有趣玩法，这也是红包大战里没有出现过的新式玩法，与红包大战的平台主导模式不同，京东超市和神州专车都是服务提供方，他们做的是一种交叉式、互惠型、低门槛的品质红包玩法。

红包营销模式创新，不一样的思考逻辑

在众多社交平台发起的红包大战中，我们看到的主要营销逻辑是品牌认知覆盖和海量撒网式红包，而京东超市却别有心裁，他们和神州专车一起做了一次红包营销模式创新，不走粗放模式，改走品质流、用户流的互惠式玩法。京东有超过1.2亿活跃用户，主打品质电商，用户质量很高，而神州专车用户也都是讲求生活品质的，双方的用户群质量都很高，也很契合，相信神州专车大部分用户早已经是京东的高级别会员了。

双方的红包都诚意满满，不仅在乎彼此的用户质量，更关注用户体验和红包转化率。神州专车为用户送出20元京东超市优惠券，只需要订单达到109元，几乎没有门槛;而京东超市为用户送出的20元专车券，只要专车消费到50元即可使用。低门槛会大大提高红包优惠券和代金券的使用转化率，从而提升红包营销的效果，加上整个红包营销的长周期，再加上专车乘坐场景的碎片时间，实际效果会非常好。

当然，京东超市是为了品质生活而生，神州专车是为了品质出行而生，双方用户群的品质追求是一致的，这将大大提升红包营销的场合融合度。如果说过去红包大战很多时候带来一些骚扰，那么，京东超市和神州专车的互惠式红包营销则是一次真正的深度场景融合之旅，是一次锦上添花，给彼此用户带来了本来就需要的意外之喜。

京东超市要用户品质，神州专车要品质用户

一个要用户品质，一个要品质用户，听起来有点拗口，简单地说，京东不差用户，但是需要更多用户来建立京东超市这个业务品牌的认知，而神州专车需要获取高品质用户来提升营销效率。虽然是互惠红包营销，双方的营销诉求还是有一些微妙的差异，一次双赢的红包营销带来了品牌认知、营销激活、用户留存等多个营销维度的收获。

京东超市是2015年刚刚推出的京东消费品事业部子品牌，虽然京东超市覆盖的品类和服务早已经进行很久了，但是，京东超市是京东主推的强势子品牌，京东超市的品牌认知还是需要不断强化和培养的。京东超市覆盖人们的日常高频生活消费需求，具有业务独特性和高用户粘性。

神州专车有庞大的线下租赁公司资产，但是在专车领域面对强势的竞争对手，在这样的一个剧烈烧钱的领域，神州专车必须找到更高效的营销方式。京东已经是中国中产阶级崛起的时代标记，京东用户质量非常高，是神州专车的核心目标人群，如果选择在京东投广告，神州专车估计至少要拿出几个亿，但是，用双向互惠的红包营销，神州专车的获取用户成本做到了直线下降，真的是赚大发了。

当然，京东一直是一家比较专注和开放的公司，他们比较在意产业和生态的有机生长和健康运行，京东超市在面对竞争对手的铺天盖地广告之时，依旧选择品质为先的经营和营销策略，更加注重用户品质，更加注重品牌认知培养。纵观京东的发展史，京东从来不是一家销量至上的公司，而是一家品质至上的公司，这是京东的平台气质和企业气质，京东超市继承了这种文化。

互惠红包营销是开胃菜，延伸品质生活朋友圈

与神州专车一起玩转创新互惠红包营销，这只是京东超市的开胃菜，也是京东超市品质流营销风格的一种特殊呈现，向来注重品质与服务的京东超市，将为消费者带来多元化的消费体验和服务体验。

在品质为先的核心理念下，京东超市通过神州租车的互动营销，拓展了京东超市的品质生活朋友圈，建立更广场景的消费者品质生活圈。我个人认为，京东超市的品牌化、大平台化会是2016年的主旋律。京东超市的扩张速度、服务能力都会快速提升，2016年注定会是不平凡的一年。

对于京东用户而言，在登录京东超市购物的同时，还能获得神州专车的红包优惠券，在户外出行之时又多了一份体贴和品质感。京东超市在通过与神州专车合作，尝试新的营销合作形式，在确保营销体验和产品用户体验的同时，给了用户更多有价值的馈赠，将品质生活理念向出行进行了延伸和连接。

发红包是一种美德，常发红包的人总是有好人缘，把红包营销搞成品质流的互惠营销，是营销人的自我修养。无论是京东超市，还是神州专车，或是更多品质商家，红包营销永远不会过时，也永远不会迟到，因为有品质的红包从不缺人气儿，我们都恨不得被红包砸晕。

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