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客户业务企划的真谛
资源类别:软件工具
授权方式:免费共享
文件大小:未知
文件来源:网赢中国
更新时间:2010-2-7 19:23:52
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软件工具
客户业务企划的真谛
探讨什么是真正的广告工作
GZAccountPlanningWorkshopIntroduction
大家心里的问题
为什么要办这个Workshop?
为什么要这么多不同角色人都来参加?
Accountplanning到底是什么?
参加这个Training对我们有什么用?
问题一:为什么要办这个workshop?
我们大家都是做广告的
我们曾经谈过“如何快乐地做广告?
广告的本质是什么?
问题一:为什么要办这个workshop?
有效沟通的前提是相互理解
研究消费者了解消费者理解消费者
问题一:为什么要办这个workshop?
理解是相互的
只有你真正进入了消费者心灵的一角
你才会有一席之地
想一想品牌在消费者生活中的位置
想一想广告在消费者生活中的位置
理解是不容易的“经由对消费者的充分了解
我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”—NeilFrench—
问题二:为什么这么多不同角色的人都来参加?
理解需要我们用心去感受
用脑去思考
思考需要一些架构和工具
奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考
Accountplanning本质上来说也是一个工具
一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具
我们相信这能帮助我们更好地:理解人
理解消费者
理解广告
理解如何做好广告
问题三:AccountPlanning到底是什么?
Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略
问题三:AccountPlanning到底是什么?
Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略
瞄准目标对象心灵的一角
打入我们的东西
问题三:AccountPlanning到底是什么?
Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的
策略
瞄准目标对象心灵的一角
打入我们的东西
Accountplanning是:
一种观念和态度
一种过程
一种工具和技能
AccountPlanning的概念
背景
消费市场早已进入消费者主导的时代
产品趋向同质化
消费者不只是根据功能来选择产品
而且是根据品牌形象来选择品牌
广告的最终目的是Sellabrand
不只是Sellaproduct
AccountPlanning的概念
Accountplanning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色
站在消费者的立场看待一切
在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡
以及正确定义广告所扮演的角色
这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Accountplanner.
Accountplanning做什么去完成自己的角色
充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系
在这种理解的基础上
发展出一个能真正启动消费者的Insight(有洞察力的透彻理解)
并Brief给创意和媒介伙伴
将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中
识别出独特的品牌机会
决定品牌未来的走向
评估广告在激发消费者的反应(即时的和长期的)方面所达到的效果
并据以改进创意和媒介策略
问题四:参加这个Workshop对我们有什么用?
……………………
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