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互联网时代如何撬动人心?你仅需要… 一个好文案!
编辑:姑婆那些事儿 发布时间: 2015-12-6 23:29:00    文章来源:百度百家
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本文作者:沈杰,阿里内部花名杰盛(微信号:13456859391),主要负责阿里钱盾品牌运营工作,包括SNS,PR,SEO,活动策划等。12年上交化学硕士毕业,却一直在互联网圈摸爬打滚,3年都服务于阿里巴巴,非常钟爱互联网的品牌建设,也非常愿意与大家一起讨论分享!


随着互联网的发展,人人都是中心,人人都是媒体,每个人一天所收到的信息成千上万,如何让你的信息能够脱颖而出,能够被打开,被记住,被传播,刺激用户进行购买或者别的你所希望的行动,这个时候的文案非常重要!


那又该如何写出好的互联网文案?从笔者自己的实践和学习,谢谢李叫兽,小马宋等,总结了以下几点!


1、目标(人物+任务)


首先每个文案都需要有非常明确的目标人物和期望达到的效果。


针对不一样的人要说不一样的话,如微信上非常有名的大号“吴晓波频道”和“深夜发媸”,2个明显面向不一样的用户,一个是面向中年中产阶级,另一个则是明显的90后。因此2个人的介绍风格,标题风格,和内容风格截然不同。



此外还要明确本次文案的目的是什么,是需要促成销售?是引发用户对品牌的新的认识?增强品牌认知?还是……! 目标往往是指引整个文案写作的,天马行空的创意若不能达到目标则是完全没有意义的,如同阿里对员工一直强调的KPI导向,小米对产品设计要3W+1H(对谁说Who,说什么What,在哪里Where,怎么说How )


2、目标状态(避免自嗨)


非常认同李叫兽的“文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计”。明确了目标人物和任务,我们就必须要研究一下他们现在所处的状态A,而我们的目标就是怎么把他们带到我们想要他们去的B。但是文案写作的时候,往往作者会把自身认为的A点当成用户所在的A点。如恒大冰泉的的文案,他们想告诉用户的是我们才是“好水',但用户真实的心态是我只是想喝普通的水,并没有想喝好水。



而滴滴在推出专车的时候,则比较好的把握人用户心中的A点,当时专车比出租还贵,但是确实服务质量等比出租好很多。但是用户并不觉得自己应该花更多的钱做专车。因此滴滴给出的文案是犒劳一下全力以赴的自己,坐好一点!然后因为滴滴是市场上第一个推出专车又做大规模广告投放的,形成了专车品类=滴滴的效果,用户在想到专车的时候,第一时间想到的就是滴滴。



3、引发关注尤其是标题


写出的文案需要用户看,关注才有可能产生效果,达到目标!现实生活中那么多消息,如何才能让自己的文案取得用户关注呢?


0、跟用户发生关系,让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好!“有3种方法可以帮助你一年内收入翻倍……”或者是恐吓,“90%的上班族存在过劳死风险”,巴拉巴拉~~~


1、借势热点


如此前的“江左梅郎”“伪装者”等等,通过目前用户关注的点进行延展去阐述自己的观念。这部分可以是天气,电视,电影,节日,还可以是新鲜出炉的重磅新闻等等。


2、引发好奇心


这个可以是非常大的发差,让人觉得不可思议。“年仅9旬的老人为何突然健步如飞?请收看今晚……”“考试成绩怎么可能和奶奶的健康有关系?而且怎么会关系这么大?”等等。


调用用户的合适认知,达到目的!


当你在做文案的时候,需要问自己3个方面的问题:


1、用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)


2、用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)


3、用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)


调用认知



调用情绪


描述事实:《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》


调用情绪:《圣诞到了,伪土豪送花,我该送什么?》


利用的已有情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意,送礼应该送有心的,而不是钱多的。


描述事实:《如何成为专家?》


调用情绪:《为什么你有10年工作经验,但依然成不了专家?》


利用的已有情绪:别人资历老算什么?


调用欲望


我到底想要让消费者唤起什么欲望?这种欲望能够被成功唤起吗?之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案的时候,就先通过情景唤起了用户对“解气和控制感”的渴望,而清理大师可以给人提供这种控制感。


http://www.luofans.com/articles/1070



4、提供社交币引发传播


我们经常看到的分享,部分来源于“转发朋友圈并集齐30个赞,送热水袋一个。”等利益优惠,但这类的弊端非常明显,成本高而且仅有一次转发。如何才能获得大规模的病毒传播呢?


其实分享就是用户的一种基本的需求,那么与其花费巨额资金诱导他们分享,比如直接创造他们会分享的内容。如果你创造的信息能够帮用户完成下面的某些任务,他们就会分享你的信息。


1、寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗?


2、表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?


3、帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗?


4、塑造形象——你的信息能否代表他们的形象?


5、社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位?


双11之后,为了传播我们阿里钱盾的活动,我们采购了一系列女性大号,传播的话题是“我是剁手党 但我不败家”,替双11的剁手党们发声!赢得非常多的转发和分享。





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