来源|APP干货铺子

作者|容勒

一、做流量就是搞定用户

你觉得,流量是什么?

流量就是用户。当我们说PV的时候,是用户浏览的次数。当我们说UV的时候,是用户数量。当我们说安装数的时候,是用户在安装。当我们说销量的时候,是用户在购买。

过多的专有名词,会让运营人员、营销人员,忽略本质的东西,那就是, 流量就是用户。做流量,就是搞定用户。

容勒在之前的文章里提出了【流量环】的概念,流量环也可以说成是【用户旅程】。一个用户,从对你的产品、品牌毫无印象,到听见看见,到了解关注,到好奇,到想要获取/参与/购买。整个的过程,就是用户关于你的产品的旅程。

而在这段旅程中,你要知道,用户在想什么?做什么?为什么这么想这么做?如何引导用户的想法和行为。

二、调研是搞定用户的基础

搞定用户的前提,是了解和接触。

就像你追女生,你需要了解她,还需要接触她。因为接触才能真正了解,接触才能有进一步发展的可能。

而用户调研,恰恰就可以让你了解并接触用户。当你了解了之后,你就可以利用你掌握的各种获取流量的方法,来获取用户了。而获取用户的方法可能很多,但是有一种是必须的,那就是:接触他们。

所以,无论你现在在做运营的哪一方面工作。你都需要学会做用户调研。因为这是你改进工作的最有效的方法。史玉柱说,消费者是最好的老师。这句话,没错的。

三、第一步,明确调研目标

要根据你自己的工作和目标,确定你的调研目标。

我们做运营的做调研,和做产品的做调研,显然是不一样的。而更具体的,做新媒体的和做社区的,调研目标也是不一样的。但是有人要说了,用户调研,本质上是一样的啊。都是了解用户特征和用户需求,还有用户行为习惯啊。

不错,但是, 最好的调研方法,一定是每次只完成一个目标,调研一个主题。 一次调查中,如果你想要了解的太多,最后的结果,要么是根本得不到准确的信息,要么就是信息都敷于表面。

调研是个持续的工作,一直在做,甚至每天都在做。所以,不必急于求成,一次实现一个目标就好了。一次了解一个信息就好了。

举个例子,容勒现在专注于研究【内容营销】。那么容勒在做用户调研的时候,基本上是围绕着【阅读/浏览】、【评论/分享】这两组核心目标进行。

这两件事,也可以说成是阅读和传播,基本上是内容营销的根本。所以,我要了解,用户在在线阅读上的各方面的信息。所有的用户调研工作,都有围绕着这两个目标来进行。

四、第二步,锁定群体

如何准确的锁定你的调研群体?

首先,你要能够定义你的群体,并对你的群体进行分类。

这很关键,很多人,当他们说起目标群体的时候,脑子里只有一个很大的概念,例如女性,例如母婴。

这样的宽泛的群体,别说无法进行调研,你甚至根本就无法为他们创造个产品。
因为,人群阅读,需求越分散,或者说需求已经被满足的差不多了。只有定义并细分你的群体,你才能够开始一段有意义的调研。

其次,定义并细分群体,本身就是一次调研。

在你对用户不了解的时候,你根本就没法对他们进行分类和定义。所以,你需要去宽泛的阅读和分析大量的资料,直到你能够定义并分类他们。甚至分类的维度(性别、年龄、地域之类)都是需要你通过调研来获得的。

例如,容勒之前在微商平台工作的时候,通过两周的时间,把微商分成了四个细分群体。而之后的几乎所有运营和营销工作,都是基于这个分类进行的。

最后,你可能要问,如何对用户进行分类?那估计需要容勒来单独写一篇文章了。这里先给大家一个指导思想: 按利益群体划分 。具体怎么搞?关注容勒后面的文章吧。

五、第三步,确定渠道和方法

1、调研渠道。

调研渠道和营销推广渠道,有时候并不是一致的。有些渠道,适合调研不适合营销;有些渠道,适合营销不适合调研。这个要根据自己的情况来看。

渠道就是地点。 用户聚集在哪里,哪里就是渠道。而营销推广,某种程度上,就是从渠道向你的产品搭建流量通道。

线下的渠道,外卖类产品的地铁口,写字楼;线上渠道,各大互联网产品:如:百度系、腾讯系。还有网易、搜狐、知乎、豆瓣……这些综合站点,聚集了大量用户,这都是你的渠道;还有垂直渠道、应用市场、第三方调研平台等等。

2、调研方法。

关于调研方法的书有很多。容勒这里只强调一点:行为和观点的区分。

观点不代表真实。 你问用户,他说出来的,可能不代表真实情况。一方面,人们并不总是知道自己真正的需求和想法;另一方面,人们总是喜欢美化自己。所以,对于态度、观点类的调研结果,要懂得挖掘背后的潜台词。

行为更接近真相。 看过《法证先锋》的,一定听过罗卡定律。凡走过,必留下证据。在用户调研上也是一样,用户的行为,必然能反应他的真实情况。所以,更多的去询问他的行为。让他告诉你,他做了什么,比他怎么想的,要有价值的多。

六、第四步,用户研究和需求层级

1、用户研究研究什么?

这里列一个列表出来,大家可以根据自己的情况,再进行补充:

定位和分类: 这个前面已经说过了。对目标用户进行分类和定义,是运营工作的起点。很多做运营的,连基本的用户分类都做不好。

渠道分析: 了解用户所在的渠道,并了解用户在那些渠道干什么。还有那些渠道的特征和规则。只有了解了渠道,你才能设计出合适的方法,从那里进行导流。

自然身份分析: 包括性别、年龄、教育背景、职业、收入情况、消费倾向乃至构成、地域等。对于用户自然身份,了解的越详细,你就越能对人群进行归类,总结共性。并能通过自身身份推导心理情况。

需求分析: 了解用户的需求。

心理分析: 了解用户的基本心理。他们的价值观、文化背景、核心诉求等。这一点,可以拿唐家三少和郭敬明来举例子。这两位作者,都是切准了一个群体的一种基本心理需求。一直的,不变的满足这种心理需求。

2、了解用户的需求层级

Need、Want、Demand。

我们来了解下,从need到demand的需求层级概念:

Need:需要。这个需求,是本能层面的。包括本能的生理层面和本能的心理层面。例如,食物、安全、性、温暖,这些都是本能生理需求;例如,渴望爱情,渴望被赞美、渴望自己变得更好,这些事本能的心理需求。

我们还可以把它称为:原始需求。

Want:想要。例如,饿了,是原始需求,一个人饿了,他需要填饱肚子。有的人想要吃面包,有的人想要吃饺子,还有的人想要吃意大利面。充饥、美味。这些是need,而具体的食物则是want。

很多时候, 用户的want,并不是重要的。了解他们的need,才是根本 。

这里强调一点,我们常说的创作需求,其实本质上说是错误的。因为原始需求是不能被创造的,人类的原始需求,从未改变。

我们只是在创造新的产品,来用不同的方式,或者说更加优化的方式,来满足原始需求而已。这些创造,更准确的说是刺激了用户的want。

Demand:这个就比较好理解了。有购买力,才能称为demand。

七、第五步,场景重现

当我们的用户调研走到上一步的时候,基本上已经差不多了。可以完结了。而这最后一步:场景重现。则是为了导流所做。具体的说,是内容营销的导流方式。

什么是内容营销?就是利用文字、图片、视频等内容形式,来实现营销目标。

而要想做好内容营销,最强大的武器,就是场景重现。

那么我们来解释一下,什么是场景?场景,分为现实场景和心理场景。你生活中做的每一件事,都可以称为一个场景。例如,我们谈论吃,那么你在一日三餐加周末聚餐,关于吃,你做的所有事,都是场景。这个场景,代表了你个人的特征和需求。

如果我写一篇文章或拍一个视频,可以重新你的吃的场景。例如和女朋友周末聚餐的场景。这个场景会深深的打动你。我在这个场景中植入的任何广告,都很可能让你动心。

如果我再艺术化处理这个场景,让这个场景既有真实的一面,又有你渴望的一面,那就包括了心理场景。

例如,你心理期望的,最浪漫的烛光晚餐是什么样的。我用一对靓男美女来拍个视频,来创造一个你理想中的场景。那么,你会更加被吸引。

基本上所有的广告,都是在重现场景。

重现你心理的场景,你生活的场景。屏幕上有一千一万个人,但是每一个人,其实都是你。那些人,或者是你喜欢的一面,或者是你讨厌的一面,或者是你渴望而不可及的一面,或者是你想要遗忘不愿提起的一面,或者是你美好回忆的一面。

就因为那些人就是你,所以才会打动你。

你看到广告中的明星,那是因为你看到了内心的迷恋和渴望。你看到美女豪车,那是你看到了自己的向往。

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