来源|徐志斌和社交红利
一个新的账号怎么起步(如何实现冷启动)?这几天,这个问题被问的最多。
微播易的答复是:今天已经过了最佳的粉丝增长期,已经到了“用”,而不是“做”账号的阶段。具体数据和解读,我们曾在其他文章中提及。你翻历史文章能够看到。
但市场仍然留出了一个窗口,是给垂直化、地方化的账号运营者、创业者的。如果还想,仍然有一个切入点。我们不妨从一两个很小的账号讲起,因为他们反而越容易看到冷启动的完整核心。继续数据说话。
【老南京】(微信账号:laonanjing888)此前不久还是一个刚开通不久、粉丝数量只有200多人的地方小号,直到一篇10W+全网爆文的出现帮助他顺利完成了冷启动,先看一个数据:
这是【老南京】微信账号一篇10W+爆款文章的后台数据图。这根曲线本身就是一条完整的引爆曲线,用户在文章发出后的第二天、第三天开始完全实现引爆。
数据显示,在账号后台粉丝量仅仅只有256人的情况下,阅读量达到了16W+,转发收藏数量接近1W。文章的爆发及传播带来了新增用户1893名,是传播开始前原有粉丝数量的7倍多。
从转发收藏量9660与新增粉丝数量1893两个数据对比得出,平均约每5次转发分享可以带来一个新增粉丝。这个数据反映出转化比例略低,实际刚起步的账号,每次分享多半能带来一个新增用户,但当突然爆发的时候,好奇的用户涌入,反而降低了转化为关注粉丝的比例。
【老南京】(微信账号:laonanjing888)在发出上篇文章后,继续发出了第二篇文章,数据如图:
这篇文章发布时间是在16W+爆文发布后的第5天,经过连续4天的文章引爆和传播分享,后台粉丝数量已经达到2381,此时该篇文章阅读量仍然达到了6W+,转发收藏数量7000多,相比于粉丝数量,传播率非常高。
你先可以忽略标题。
因为这两篇标题都在昨天的运营“三板斧”、前天乃至此前多篇“标题”探讨文章中详细提及,这两篇文章也都命中了标题逻辑。
可以关注的是文章主题。这两篇文章精准地回答了开篇的设问:小账号如何快速起步?
在对大量垂直类账号和地方账号的后台数据研究中,微播易看到,其实每个账号都会存在一个5%的密集人群,人群的密集度,对于引爆的影响非常大。
密集人群具有“同一行业、同一地域、同一兴趣、同一年龄、同一需求”等共同特征。当初“足记”APP的引爆,正是由喜欢摄影、电影人群密集引爆。在内容引爆中也是同样道理,以地方账号、垂直化账号为例,他们本身具有同一地域的特点,因此在这个过程中需要下功夫的是内容本身,即如何做出符合该群体偏好、兴趣的文章。
今天分析的这两个新账号在运营中,日常都和微播易有深入沟通。这些思考充分出现在双方的碰撞中,又继而体现在结果中。
回到上面的案例,【老南京】虽然是一个开办时间并不长,粉丝数量很少的南京地方账号,但由于地方账号的性质决定了它本身就是关于南京本地的信息,所以当它在文章内容中充分释放出对于本地的好感,最大化满足南京本地人想要得到关注和满足的自豪感的时候,便能很好地激发起人群分享的欲望。上面的引爆案例和16W+阅读量便可以看出。
如果再细看其他地方大号,本地新闻的流量和分享占比,便能揭示出同样结论。
同样观察,也在其他母婴、育儿、游戏账号中得到了不断的强调和印证,而针对这类垂直细分类小号,对应其特定人群去撰写符合目标用户需求的文章,才更加具有穿透力和引爆潜力。
【老南京】的账号运营者贾旭君也记录来一下自己的感想,他这样认为:写之前就应该明确你的用户群体是谁,他们喜欢什么,缺少什么,然后把他们所需要的东西找来呈现给他们。需要注意的是,找清用户喜欢什么后的呈现方式的选择,不能赤裸裸地呈现给他,就好比用户喜欢吃鱼,但是你不能把一条生的、充满腥味得鱼给他,而是需要对这条鱼加工一下,给他带来酸甜苦辣咸的味觉刺激。
实际上,这个思考就是在回答如何穿透密集人群。
穿透密集人群,这个思考还会带来另一层结果,即用户的长期活跃。我们再换一个垂直化的账号,来观察这个现象。
【口袋育儿】(微信账号:koudaiyuer)是定位于面向中产阶层的科学育儿、时尚育儿公众号。每天以专题的方式,国际化视角,推出一期原创精选育儿内容,从备孕-6岁。不鸡汤,不煽情;有态度,有品质!
运营者麦田实际上早期没有关注账号本身,真正投入和起步是在2015年5月,从100粉丝起步,至今发展了接近10万的粉丝。值得观察的是他的增长轨迹:
账号本身不做有奖活动、不做广告、互推,只靠文章实现增量,还有一项数据可能超越他人,口袋育儿公众号平均打开率在40%左右,最低也有10%,最高的是6000%。
第一最主要原因就是做“专业”育儿原创内容
“专业”是我们的一个关键定位。比如刚才介绍的6000%打开率的那篇文章,就是讲对于0-1岁的宝宝为什么不要“喂水”。这个话题几乎所有家长都关心,而我们引述美国儿科学会(AAP)等权威资料,把这个问题讲的非常专业,让人信服。
下列截图,是账号早期的阅读比例:
当然,微信号的文章肯定要抓时事热点。而“口袋育儿”的做法是:尽量在热点事件背后,挖掘其中的专业因素。举个例子,巴黎恐怖袭击后,账号立刻推出一篇编译文章《如何向孩子解释“恐怖袭击”,一张简笔图就能做到!》。像这样对热点事件的“专业”解读,即使浏览量不高,也对自身品牌形象是一个很好的尝试。
这些做法正是典型的针对目标人群,用对应的文章进行影响。剩下的,就是妈妈爸爸们会自动实现:因为好文章会在各个育儿群中被反复分享和讨论。爸爸妈妈都密集的聚拢在一个个群中。
密集人群的影响和口碑,会散发出来影响更大人群。要说明白这个问题,很多扩散图谱就足够了。不过,今天不再增加这个知识点了。1月13日,微播易邀请了全国各地1000+优秀的自媒体账号,探讨这些深入的运营技。在筹备会议期间,许多账号运营的朋友也在不断发问,于是有此一系列干货文章。如果您有兴趣,可以现场一起和大家深入聊。
麦田对影响爸爸妈妈们,提到一个“节奏”。如下图:
这是【口袋育儿】2015年5月“启动”期每天新增用户数的曲线图。在5月头20天一直默默发表原创内容,一直等到了5月22号的“别喂水”那篇文章,第一次引爆完成了10万+的阅读(当时【口袋育儿】总粉丝只有9180);
其实麦田没有提到的是,当一篇文章引爆后,用户会翻阅3-4篇以上历史文章,这对用户转化起到非常积极的帮助。转化比例,就体现了新账号着急涨粉和沉稳住做内容的小差异。
【口袋育儿】看到这篇文章“爆”了后,立刻投了几千元钱做了一次有奖推广活动(也是这一账号迄今为止唯一的一次活动,呵呵),整个活动可能带来了5000左右的新粉丝。
密集穿透某一人群所带来的价值,比什么都重要,既会体现在迅速新增用户上,也会体现在用户的日常活跃和打开阅读上。
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