作者：龚进辉    微信公众号：gongjinhui2

日前，我阅读一篇题为《更强大的易信为何败北？》的文章，文中提到易信功能优于微信，并且拥有高清通话和免费短信这一杀手锏，之所以败北的原因是特色功能无法弥补社交应用的迁徙成本。作者的观点不无道理，但我认为不够全面。

话说看完这篇文章，一下子把我的思绪拉回2013年8月，彼时网易和中国电信力推的易信正式高调亮相，24小时注册用户突破100万，无疑给略显沉闷的移动社交领域注入新的活力，外界都在期待后起之秀易信如何挑战微信的霸主地位。

此后一年，易信整体发展顺风顺水，顶住微信和来往的双重压力，用户稳步增长。2014年7月，易信宣布用户总数突破1亿大关，月活跃用户为3000万，日活跃用户为1000万。其中，日活跃用户这一关键性指标备受质疑，加上同一时间传出中国电信全面退出易信日常运营，只剩下网易独撑大局，更让外界对其前景持悲观态度。

2014年11月，网易有道前高管胡琛被丁磊感化，重回网易执掌易信，他一直在寻找社交之外的清晰卖点，使日活跃用户出现漂亮的增长曲线。2015年1月，易信发布3.0版本，祭出免费电话的大旗，用户迎来爆发式增长，迅速逼近1.6亿；同年8月，易信宣布用户总数突破2亿。

与易信高调宣布用户总数屡创新高截然相反的是，市场反响极其冷淡，媒体对此见怪不怪，用户认知度也不高。毕竟，想在身边找到一个用易信的“奇葩”，并不是一件特别容易的事。值得注意的是，易信还推出企业版和青果摄像机，试图寻找新的业务增长点，一直表现得不温不火。

近日，《互联网周刊》公布2015年度App排行榜，在社交App排名中，微信、QQ、微博、陌陌占据前四，易信仅排名第7，甚至低于电商属性较强的旺信，这与其网易战略级产品的定位完全不符。丁磊曾表示，未来几年将加大对易信的投入，从其目前处境来看，不仅与6.5亿月活跃用户的微信相差甚远，而且无法承载网易手游分发渠道的重任。

微信在移动社交市场一家独大，甚至连阿里主导的来往也黯然折戟，不少悲观的人认为移动社交前景黯淡，注定活在微信的阴影之下，所有玩家都在为微信打工。其实不然，微信成也熟人社交，败（不是真正意义的败，而是后继乏力）也熟人社交，恰恰为陌生人社交带来新的机会。

现实生活中，每个人的熟人圈子有限，更多时候是面对形形色色的陌生人，帮助、答疑等均由陌生人贡献，比如吃饭用大众点评查看网友点评、看电影用豆瓣看网友评分。

微信的熟人语境，严格限制用户关系链的拓展，毕竟，熟人圈子发挥的作用有限。在偌大的移动社交市场，熟人社交只占一小部分，微信杀伤力固然惊人，产生的威胁也仅限于此，陌陌鏖战3年半上市就是最好的力证。相比之下，更广阔的用户群体和商业价值来自陌生人社交，涌现出不少垂直或细分领域玩家。

回到易信，乍看一下，易信几乎是微信的翻版，无论是UI还是功能，二者相似度超过70%，也成为易信的梦魇。易信前期主打熟人社交，获取第一批用户后步入正轨，不可避免与微信正面交锋，发展前景有限。丁磊曾直言易信定位“熟人社交”有问题，并评价微信某项功能（附近的人）像“五星级酒店楼下开的妓院”，后者是微信对陌生人社交的垂涎。

显然，易信需要调整产品定位，逐渐向陌生人社交倾斜，而兴趣社交、位置社交不是丁磊认可的产品形态，他选择从知识问答社区“问一问”切入。丁磊曾和胡琛探讨“问一问”未来的可能性，他认为“问一问”像移动端的搜索大引擎，换言之，“问一问”不仅提供基本常识性知识的搜索，而且解决大量生活类需求和及时需求，答案存在于每个人的节点上，而且与地理位置紧密相连。

“问一问”上线初期，累计出现828903个问题，回复总数达到8996201次，平均每个问题有10个以上回复，用户表现非常活跃。后来，易信相继上线拼车族、晒一晒、偶遇等功能，进一步完善陌生人社交布局，与微信形成差异化竞争。

但问题在于，易信高层轻重不分导致发展缓慢。易信主要面临用户流失、活跃度下降两大困难，推出N项特色功能是为提升用户粘性，并不足以构成吸引新用户的充分理由，反而对拉新的重视程度不高。

要知道，熟人社交与陌生人社交的最大区别在于频率和必要性，虽然“问一问”、拼车族等能解决用户需求，但都存在替代方案，百度知道取代“问一问”，嘀嗒拼车取代“拼车族”。在“拇指经济”的今天，用户下载新应用So easy，卸载更没有成本，无法持续为用户创造价值的应用终将被抛弃。

尽管提升用户活跃度极其重要，但易信的当务之急是守住基本盘，即减缓用户流失，核心目标之一是建立长期稳定的用户关系链，以增加用户沟通频率，势必与微信展开一场恶战。当然，你可能会说，易信官方宣布用户总数在持续增长，实现从0到2亿的跨越，我只能说呵呵，那不过是丁磊在自我YY。

易信比微信晚2年半起步，后者占据先发优势，用户关系链的建立和维护早已成熟，使用习惯也固定化。作为后来者，易信试图重新建立熟人关系链，而已有功能与微信类似，“问一问”等特色功能不痛不痒，无法弥补用户从微信迁徙的成本，自然遇到重重阻力，成功突围的可能性几乎为零，这极大考验丁磊的智慧。

此路不通就换条路试试，通信成为易信拉新的重要法宝。易信强调其免费通话是真正免费，走运营商语音线路，运营商网间结算由易信补贴，而微信电话本需要花费上网流量。免费通话的上线，至少解决了易信最头疼的一个问题：为何有微信还要装易信？但也带来一定的负面效应：沦为一款通话App。

不过，丁磊忽略的是，用户因免费通话而来，也会因免费通话而走。由于不想沦为打电话工具，也考虑到补贴和收益的不对等，因此易信武断地把只打免费电话的用户当成无价值用户，在3.6版本中对通话时长进行改革，低星级用户无法再享受120分钟免费电话时长，只能获取10到30分钟不等的电话时长，这直接引发用户不满，在各大应用市场给易信一星差评。

易信的改版一次性得罪新老用户，用户纷纷发帖大骂易信，导致不少用户流失，最终易信损失惨重。无论易信决策层出于何种考量，其传递出强烈的“驱逐”信号，而驱逐用户毫无意义，转化才是最终目的，通过产品亮点将不活跃用户转化为活跃用户。

同时，易信引以为傲的免费通话也面临严峻挑战。免费网络电话市场群雄逐鹿，不仅有老牌的有信网络电话、新晋的触宝电话和微会免费电话，而且吸引阿里旗下钉钉、腾讯系来电和微信电话本参战。尽管中国电信为易信通话质量提供保障，接通率也高于其他网络电话，但免费时长过短是其致命硬伤。要知道，大多数用户都很贪心，当他们被免费吸引而来，时长自然越多越好，易信想要靠通话质量圈用户，难度极高。

高层动荡、社交经验不足、用户留存率和活跃度低，加上外部竞争加剧，使后来者易信前进之路越来越坎坷。值得注意的是，产品定位摇摆不定也是易信发展受阻的重要原因之一，易信自出生就背负对抗微信的使命，先后探索熟人社交和陌生人社交，与其说其介于熟人和陌生人社交之间，不如说其徘徊于熟人和陌生人社交之间。

可以预见的是，无论向熟人还是陌生人社交倾斜，都对易信挑战微信无济于事，张小龙根本不把丁磊当成对手。网易试图通过易信全面打通旗下新闻、邮箱、音乐、笔记、游戏等产品，中国电信借助易信摆脱沦为管道的厄运。

只可惜，双方看似美好的梦想已化为泡沫。易信亟待寻找新的业务支撑点，或彻底转型，否则将成为下一个来往，灰头土脸地离开移动社交战场。