文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

口水仗快成了双11必须有的前戏，继去年阿里和京东因为双11的商标闹到工商总局后，今年又冒出个二选一的热门话题，双方不仅再次把口水喷到了工商总局，也把夹在中间的商家喷的无所适从。

双11注定要成为互联网消费主义时代浓墨重彩的符号，相较以往闹得厉害的假货和“先涨价再打折”的老梗，保证众多参与方的“相安无事”也就越发成了当局要去操心的问题。

垂直电商的深度参与，才是双11成熟的开始

随着市场生命周期的演进，竞争层次由产品→价格→服务→品牌→战略竞争形态不断升级。电商的发展带动的不仅仅是服饰、美妆等快消类目，早些年依靠能提供足够多的产品，或者单一产品多档次、不同功能的丰富选择而成为多数人网购时的选择的阿里，也正遭遇像贝贝网、汽车之家等垂直电商平台的竞争。一年一度的双11，正告别以往沦为价格比拼的废柴，竞争层次逐渐由价格竞争过度到服务竞争。

细心的读者会发现，近几年的双11，除了挂出那个一直要吹擂到下一年的总成交额外，阿里还会公布所谓的“类目销售排行”。除为外界所熟知的传统鞋服品牌外，还会特意标注出花王、强生、小米、林氏木业等美妆、母婴、手机、家居领域品牌，阿里似乎在给外界不断强化自身作为全品类综合平台的角色。实际上，暂不论京东走出起家的自营3C，强力抢占品牌服装、汽车整车、跨境电商、校园市场等专业领域的市场蛋糕，垂直电商的品类也在不断丰富，尤其是分众领域的深耕，电商由价格战加速向服务战转型。

虽然折扣、红包等促销方式仍是吸引消费者眼球的主要手段，但假货和质量陷阱让他们更加理性，低价刺激下的冲动购物正在减少，消费者期待更多有保障的购物体验。赔本赚吆喝的商家，则更加反思满腔热情后的现实回报，换不来盈利的单纯的冲销量给商家带来的终归只是死局而已。从这个角度而言，垂直电商有更强控制力，购物体验要好于平台电商，理论上在细分领域的垂直电商会形成促进市场成熟的能量。

实际的局面也在验证这样的效果。2013年，垂直电商汽车之家首次加入双11，订购总额达到26.43亿元，共订出17776辆汽车；2014年的这一数据分别为39.31亿元和25229辆，增长均超过40%。2014年的双11，成立7个月的贝贝网，以妈妈群体为切入点第一次试水大型电商促销活动，当日全网订单量超过40万单，销售额达到5600万。

垂直电商会成为未来电商发展趋势的风向标已经获得广泛共识，具体到双11来看，一些品类的垂直电商的深度参与，也正是双11真正成为网络购物节的必要内容。

今年的双11，垂直电商都怎么玩？

贝贝网：买母婴 上贝贝 

放开二胎政策让胸前一紧的除了新西兰的奶牛，还有阿里。成立1年多的贝贝网，从成立之初就定义为“妈妈的特卖会”，依靠供应链条的严苛管理和分众市场的明显优势，目前已经做到母婴垂直第一，且在2015的半年时间里，实现增长5倍。在10月28日打响双11前战的贝贝网“1亿补贴，秒杀全球”专场，10分钟卖出10万包进口纸尿裤，也就是1万包/分钟，如果按照去年双11的成绩算，只需要40分钟就能达到去年水平。

在双11的各类部署中，贝贝网专为本次双11研发的价格监测神器和1亿元红包补贴，打出“不玩噱头，确保真底价”、“买母婴，上贝贝”的口号。除此之外，贝贝网在货源保障方面提前谋划，保税区仓库做到72小时不打烊，通宵处理订单，保证双11期间7日发货的底线。

据悉，11月9日，贝贝网将提前开启成立后第二年的双11大促狂欢，主打4天96小时不间断促销，去年低至1折，今年则是直接全网底价，届时，各大品牌的各类满减、满赠活动，将是史上最多折扣的优惠。11月6日晚湖南卫视首播出的《全员加速中》，贝贝网成为节目官方指定母婴购物APP，娱乐营销发力，让贝贝网双11疯狂购再加速。

毫无疑问，今年电商大战的程度在时长、规模上会比往年更加激烈，在以往比价格、比服务的基础上，会更多考验平台的综合能力。“买母婴，上贝贝”，贝贝网一直以来在消费者内心强化这个概念，自然也不会放过双11这样重要的节点，发挥规模优势和垂直分众特点，对阿里发动更猛烈的市场攻势，也建立起相对友商更坚固的竞争壁垒。

汽车之家：一口价购车

因为和传统消费理念的极大反差，汽车之家在近几年双11的亮相非常引人瞩目。而本次双11，汽车之家在去年推出的全款购车的基础上，触及互联网一直避免去做的服务环节，对部分城市参与一口价购车的用户实行送车上门服务。同时，汽车之家还利用每天超过1700万的UV数据，根据用户的浏览关注等日常行为习惯，为用户呈现关注度最高的车型，给用户个性化页面，“编辑帮帮忙”也会将专业编辑的真诚推荐和导购加入进来。

一口价发动大规模的汽车电商价格透明化运动，而上千个车型和上万家4S店齐聚双11，提供一口价车源和优惠的价格，且省去了消费者线下砍价和犹豫不定的麻烦与焦虑。

本来生活网：生鲜电商大促的发起者

借着褚橙这一名品敲开全国市场，这家专门从事生鲜电商的网站算得上是对双11和阿里、京东建立起的电商格局进行了彻底的反击对抗。在7.17这个属于自己店庆的日子，本来生活网硬生生地在双11、618这些属于所有电商的狂欢日之外，发起并成功地将这个日子打造成细分到生鲜及食品类电商的标志性日子，坨坨工社、顺丰优选等几乎都在这个与他们并不相干的日子，纷纷跟进、推出打折促销。

生鲜电商受夏季消费高峰等季节因素的影响，并不一定适合积攒到双11，本来生活网发起的7.17活动的大热，对已经达到260亿规模的生鲜电商而言，更是这个行业崛起的标志性事件。

从三家极具代表性的垂直电商的发展来看，无论是汽车之家的线下模式线上化，本来生活网带动的生鲜电商几乎整体独立，还是贝贝网的“买母婴，上贝贝”，双11已经走出了阿里、京东的阴影。

所以说，别只顾打口水仗，有垂直电商，双11才成节。