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如何有步骤地开发区域市场
资源类别:网络营销
授权方式:免费共享
文件大小:未知
文件来源:网赢中国
更新时间:2010-2-10 14:22:51
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网络营销
内容结构:
第一章市场背景分析
第二章营销战略规划
第三章营销策略规划
第四章区域市场开发
区域市场开发案例:
1.TCL:赢家之道
2.中联阿归养血糖浆营销策划
3.“金霸王”闪电破山城
4.美国利盟公司在中国的成长
学习要点:
1.市场背景分析的具体内容
2.营销战略规划的各个方面
3.营销策略的内容
4.区域市场开发的的若干步骤
学习目的:
1.掌握区域市场开发的程序
2.了解寻找市场机会的方法
3.学习制定营销战略
4.学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略
5.了解开发区域市场时的实际运作
市场背景分析
市场背景分析是非常重要的营销活动
也是开发区域市场迈出的第一步
只有通过周密的调研和分析
才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势
从而为战略定位及营销策略提供决策依据
本章将介绍与此相关的分析
内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面
营销环境分析
1)人口统计
人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等
是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具
2)经济环境
市场不仅需要人口
而且还需要购买力
实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债
甚至信贷
①收入分配:
一般可以把收入分配分为5种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与家庭收入极高并存;低、中、高收入同时存在;大多数家庭属于中等收入
产品要寻找市场
必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场
②储蓄、债务、信贷的适用性:
营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化
因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响
3)法律法规环境
企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制
如专利法、商标法
商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等
4)社会/文化环境
社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动
它会影响到企业的目标市场定位
营销活动必须符合社会文化的要求
才能顺应消费者的需求
消费者状况分析
1)确定影响购买者购买行为的主要因素
①文化因素:
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响
文化的层次分析
1.文化:
如美国长大的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气
2.亚文化:
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层(如可以将社会阶层分为7个层次:上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层
)
②社会因素:
影响消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”
如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位
③个人因素:
包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等
④心理因素:包括动机(需求)、知觉、学习及信念和态度
五种类型的消费心理和模式
1.发烧型:
是追求最新技术、最新产品的那一批人
但数量有限
他们对新发明新创造极感兴趣
愿意尝试不成熟的技术和产品
甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议
在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户
3.先锋型:
是比较有远见、有追求的一批人
对技术、产品有一种敏感
愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量
走在大多数的前面
在我国PC机的用户目前就属于这一类
4.实用型:
是讲求实际的一批消费者
喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品
以求得较好的价格和完全感
而不愿冒风险去尝试小公司的新产品
这批人也称为早期成熟用户
目前微波炉等产品已进入这批群体中
5.保守型:
是比较传统的一批消费者
他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品
也不愿花时间去学习某类产品
只有当某类产品已成为技术上非常成熟
几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时
才会考虑
功能简单甚至单一
不需要自己再去配套或掌握一些专门知识
目前彩电的消费已达到这个层次的用户
6.怀疑型:
是很固执的一批消费者
即使周围的很多人已接受或采用某一种产品
他们仍抱有怀疑态度
总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面
挑出许多毛病来
不到万不得已
他们不会下决心购买
目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中
了解这五类消费群体
就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置
哪些产品能进入下一个消费群体
如何进入下一个消费群体
因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体
在任何一个阶段都可能停止前进
也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷
尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽
是很多企业和产品的危险地区
有了这样一个概念
就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势
当然实际运作中
其比例数字可能有一定差异
这要灵活掌握
……………………
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