分析市场及制定营销计划（PPT 29页）

第十章分析市场及制定营销计划
企业家在企业的创业计划中需要正式的市场营销战略不仅是为使潜在的投资者确信企业的盈利能力而且是为了指导企业创建以后的市场营销活动
市场研究典型事例：汽车电子防盗锁有限公司
五金商店或专买店：调查电子防盗锁的竞争程度
汽车专买店或维修店：了解产品种类与需求情况
制作过程
一、小企业市场营销
小企业的市场营销（Smallbusinessmarketing）是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通并设法与市场需求相关的一系列活动的组合
从以上定义中可以看出小企业市场营销与以下活动有关：（1）明确目标市场；（2）确定潜在目标市场；（3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动
小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组合
市场分析（marketanalysis）由市场研究、市场细分和销售额预测组成
市场营销组合（marketingmix）是对产品、价格、促销和销售渠道的管理过程
二、小企业的市场营销理念
市场营销理念的演变
产品导向的营销理念；
销售导向的营销理念；
顾客导向的营销理念
小企业营销理念的选择
小企业应始终坚持顾客导向的营销理念因为该理念不仅意识到生产效率目标和专业销售队伍的重要性而且增加了对顾客满意度的关心而让顾客满意不只是达到企业某种目标的手段而是企业的目标
影响小企业市场营销理念的因素
市场竞争的状态；
小企业经营者的兴趣与能力；
短视行为
三、新企业的市场研究
市场研究的性质
——市场研究（marketingresearch)就是收集、处理、报告和解释市场信息的过程
与大企业比较；
小企业的市场研究重点；
对市场研究的成本和期望收益的比较；
因特网对小企业市场研究的重要性；
市场研究公司的作用
市场研究的步骤
包括明确所需信息、搜集二手资料、收集初级资料和解释资料等过程
第一步：明确所需要的信息
针对与企业相关的特定信息进行调查例如：与饭店选址有关的目标市场居民的调查
第二步：收集二手资料
二手资料(secondarydata)：已经编纂好的信息如公共和大学图书馆的信息
小企业要善于利用二手资料进行市场营销决策
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