百事可乐在饮料市场只处在不显眼的地位很少有人问津
为了树立品牌形象公开对可口可乐进行挑战百事公司提出了一项大胆的SP计划并公正地说出到底哪种饮料的味道更好这种免费试饮品尝一旦失败其结果可能是可口可乐超过百事可乐但百事可乐本处于二等饮料的位置不存在失败的负担在大街上打出横幅欢迎市民参与品评一排桌子上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子由过往行人自愿品尝指出孰优孰劣由于试饮者眼睛给蒙上了他们根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐当场有公证人进行登记还有电视新闻记者的镜头跟踪认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐百事可乐在达拉斯声誉鹊起在当地的市场佔有率很快升到达17%销量也跟着扶摇直上到1977年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战”------可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%的地区开展起来参与品尝的人士越来越多百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放更加稳固了百事可乐的竞争地位在提供短程激励的SP领域里免费赠送这类SP活动的刺激和吸引强度最大消费者也最乐于接受主要的工具一般有以下三种:赠品、免费样品和赠品印花下面将分节述之以免费为诱因来缩短或拉近品牌与消费者的距离赠品的形式多种多样常用的形式如图2.1所示供给比标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买者此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用例如维他命丸生产者可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒但每瓶单价仍与100粒装相同因而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”在改换包装时广泛使用“酬谢包装”这一工具例如蕃茄酱的营销者可能计划在几个月后以30盎司瓶装替换目前26盎司瓶装当改换开始时可能在瓶子上贴一张30盎司的标签以确证其为“酬谢瓶装”然后再写上一行文字说明:“此瓶装赠送蕃茄酱4盎司”一旦旧的瓶装产品在市场中出售完毕后即可换掉酬谢包装标贴而加价成为30盎司的价格主要在吸引现有使用者用以鼓励那些已接受某种品牌的人士扩大购买并以此作为其购买的回报酬谢包装也可以面临竞争品牌SP活动或广告活动时用于稳定现有使用者酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品或建立产品的品牌形象由于包装常需要特别的包装设计加上在工厂与零售店中额外的处理其花费可能相当昂贵都属于包装赠品的促销方式在激励消费者尝试购买方面特别有效大多数消费品都可选择此类促销方式配合产品特质适时使用例如:化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客赠送精美化妆包;香烟公司允诺买一条香烟附赠打火机;速食连锁店可以收集成套的玻璃杯;麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品;儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等在于它能现场激发消费者的购买欲当消费者在货架前准备购买其他品牌时举办这种附送赠品的包装促销极易吸引消费者转移品牌此外还会促使顾客转向购买较大、较贵的商品
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