我们的基本观点是：可持续发展只有通过政府积极的干预和公司营销活动的配合才能实现政府在进行强制性干预的同时
公司的营销人员可以在市场和公司内部采取配合性的干预措施本章将讨论四种政府干预机制(管理、改革、促进和参与)和公司营销战略的四个“R”即客户需求的重新引导(redirectionofcustomerneeds)、再消费(reconsumption)、营销组合的重新确定(reorientationofmarketingmix)和企业的重新组织(reorganization)这些都将有力地促进可持续发展战略的实现我们建议：在解决生态问题时应该实现两个方面的转变即从消费营销到可持续营销的转变、政府从主要用“看不见的手”到主要用“看得见的手”的转变如图1-1所示市场营销工作者开始认识到环境营销的重要性和必要性一些统计数据表明1990年生产的新产品中有将近10％的产品是“绿色产品”或“环境友好型产品”这个比例是1989年的两倍多是1985年的20倍左右从1990年到1991年绿色营销在新闻、商务和贸易类文章中被提及的次数也增加了许多但有关这一问题的学术论著却少得可怜事实上自从20世纪70年代以来很少有关于绿色营销的学术研究许多学者在生态营销方面都做出了重要贡献除了前面这些学者外其他营销学者都没把他们的聪明才智用在这方面可能大多数人都认为营销过程本身足以弥补由此带来的任何环境缺憾这种看法作为一种根深蒂固的观念一直占据着主导地位另外由于环境问题缺乏科学的确定性以及企业领导在环保问题上的举棋不定也加大了营销学者全身心投入到这一研究领域的难度不管营销经理们和营销学者当初是出于何种考虑避开生态问题现在都必须正视这些问题现在我们要面临的环境问题越来越多公众的环境意识也越来越强烈如果说70年代中期大多数人的认识还停留在自然资源的保护和局部污染治理之类的问题上的话那么今天生态环境正在成为全人类共同关心的话题生态问题也日益急迫起来科学家们让我们意识到了与人类生存环境息息相关的一系列棘手而又紧迫的问题如全球气候变暖、酸雨、地球臭氧层遭到破坏、温室气体数量增加、耕地沙漠化、对重要自然资源的过快掠夺、雨林的消失以及物种灭绝等尽管目前无法科学地确定这类生态恶化的程度但自然资源的恶化开始给人类带来损失的例子已屡见不鲜有报告指出由于泥沙堆积和其他污染的影响波罗的海正濒临枯竭每年我们都在损失250亿吨的表土层使600万到700万公顷的耕地变成沙漠另外还有150万公顷的灌溉耕地受到缺水、盐碱化的影响在墨西哥、东欧等地成百上千万的居民不得不呼吸有毒的空气而中国在不久以后不得不破坏所有的成林来维持生存在未来40年内地球这个本来已经拥挤不堪的星球还将承载比现在多一倍的人口为了满足这些人的需求全球工业产出必须翻五倍大约90％的人口增加都会出现在本来已经人口过剩的、发展资源严重短缺的贫穷国家本世纪工业产出增长了150多倍其中4/5的增长都发生在1950年以来的半个世纪这些数据反映并预示了人类在发展房地产、交通、水利和工业的同时对地球造成了深远的影响我们都知道经济增长大多要依靠从森林、土地、海洋和河流中获取原材料才能实现由于人类的非持续发展活动地球的重要资源正在下降到警戒水平未来的经济活动可能会对生态环境造成新的巨大损失人类在福利方面取得了显著进步今后人类福利水平还会得到提高通过促进生物技术、材料、建筑、化学、能源和电子等领域的新技术在产品开发和产品用途方面的应用营销活动在提高人类福利水平方面确实起到了非常重要的作用但是在取得这些成就的同时、在对地球构成巨大威胁的过程中营销同样也负有责任我们必须考虑生态压力对经济发展的影响如土地、水、大气和森林资源状况的恶化等问题经济和生态无论在局部范围内还是在国家乃至全球范围内都在日益相互影响营销活动不可能把自己同生态问题孤立开来营销必须考虑满足消费者需要时所需耗费的资源并考虑消费行为对人类命运和生态环境的影响可持续发展需要“可持续营销”即从竞争和生态角度都具有可持续性的营销思想为了满足人们的需求和需要营销通过向人们提供消费机会并刺激人们消费从而有力地促进了许多经济活动的发展但是营销在经济发展中的关键作用只有实现了可持续营销后才是值得称道的即在满足现代人的需求的同时不牺牲子孙后代满足他们自身需求的能力这意味着必须摈弃目前大量浪费资源的非持续发展模式一味通过不断增加商品数量来满足消费者的物质需求而不努力改善生活质量的营销实践会对本来就不堪重负的环境资源增加过重过快的负担可能会向未来欠下债务生活质量不仅意味着消费的商品和劳务的质量和数量还包括环境质量显然营销必须为实现可持续发展负起更多的责任营销需要实现两个转变：一是引导顾客需求和期望；二是为顾客提供满足他们需求的合适的产品营销的社会作用在于让顾客了解商品和劳务的最终目的是为了提高生活质量但只有当营销的沟通方法和手段能够对客户和潜在客户进行教育、宣传并把他们的需求引导到符合生态要求的产品、服务或(和)活动上来时营销的社会作用才能发挥出来这就意味着营销还应该朝着改变低效的、对环境造成破坏的消费习惯的方向努力改变消费模式可能需要进行正面鼓励、开发出新产品和新工艺、对某些顾客的消费习惯采取价格和非价格的遏制措施等可能也是更关键的作用就是它能为社会找到并开发出能满足眼前需求而又不牺牲子孙后代满足他们未来需求能力的消费机会这意味着我们不仅要寻求不破坏环境的绿色产品还要开发出能改善环境状况的产品和服务“社会-生态型产品”概念的提出让我们认识到这样一个道理：即是否接受某个产品时要考虑的重要决定性因素既不是用户满意也不是公司的盈利能力而是环境后果即使用某产品后给所有人造成的影响的总和真正的社会-生态型产品成为消费者首选的原因是它在满足一个人的消费需求的同时也满足了他(或她)对健康的、可持续发展的自然环境的需求重要的是要明确顾客的需求不会也不应该和环境需求相冲突事实上这两种需求是相辅相成的人类需要和自然共存也必须和自然共存越早明白这一点对营销学和我们的社会就越有好处我们必须改变“对自己有利的事情不可能对他人有利”的陈旧观念这些公司应该更有效地对产品进行制造和分销关心产品在整个生命周期内对环境造成的影响进行产品循环再利用的计划并使供应商也做出同样的努力这可能要求全新的观念、全新的方法和整个组织的调整有些公司如3M、道尔化学工业公司(DowChemical)、美国电话电报公司(AT&T)和宝马公司(BMW)等都已经开始在这方面做出了一些努力这种促进可持续发展、保护生态系统的营销方法可以称之为“可持续营销”
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