国际贸易以前所未有的速度快速增长：1970年贸易额为314亿美元1995年则为5000亿美元；按实际可比价格计算增长了3倍(亦即每年增长5%)
90年代的年平均增长率为11%国际贸易总额超过了全球GNP总和的25%专家们估计在下一个十年中这个比率还会持续上升很多欧洲国家的总贸易额(出口加进口)超过其GDP的70%而美国由于地理上比较隔离、国内资源能自给等原因它的这个比率一直相对较小但是DRI/McGraw-Hill公司预测美国的出口(制成品和服务)到1998年将会超过1000亿美元1995年全球外国直接投资(FDI)总额达325亿美元比1994年增长46%其中美国占95亿美元国际贸易的增长不仅是持续的而且还呈加速趋势国与国之间相互合作也呈指数增长一个企业如果不走全球的发展道路那它要么是外国企业购并要么被卖给国外企业或沦为外国企业的美国子公司现在即使在美国这个持有狭益区域观念的最后堡垒中连小企业都意识到它们仅有三种选择：全球化、退出经营领域或是破产由此可见国际营销是现代企业的生存之路最简洁的一种是“努力满足顾客的欲望和需求”最简单的市场营销就是从以下几个方面了解顾客：他们想买什么什么时候买为什么买买多少在哪儿买及用什么买当我们认识到上述几个方面会随着文化的不同而不同时文化与市场营销之间的关系问题也就随之出现了美国人对中国人把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异而中国人对美国人给狗买包装精美且加工过的狗食而且还把它当宠物饲养也会觉得不可理喻(现在已有变化—译者注)而法国人带着他们的狗出入最高级的饭店并且狗和人一样要入席所以人们一定要记住所谓合乎逻辑只是相对的全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他们确实想要的商品加尔各答(Calcutta)最穷的贫民区却拥有70000台录像机；在墨西哥拥有彩电的家庭数要比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州人会愿意接受小于29英寸的平面直角彩电可见我们不能用自已的标准去衡量他人的欲望和需求有时还可能对企业产生致命的影响：巴塔(Bata)谣传导致孟加拉的暴乱使50人受伤；穆斯林极端主义者会因某种便鞋的商标看上去像阿拉伯文字中的真主(阿拉伯人的“上帝”)而游行这个商标本来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案结果政府禁止出售这种便鞋另外一些时候文化上的误解只会使公司很尴尬：贝蒂·克罗柯(BettyCrocker)公司想占领一部分英国的糕饼市场它推出的是覆有糖霜的美式花式糕饼；然而该公司发现英国人总是在喝茶的时候吃糕饼他们更喜欢干脆疏松的糕饼因为那样他可以一只手拿着糕饼另一只手端着茶杯这家公司只有生产英式的糕饼才能兴旺联合航空公司(UnitedAirlines)取得泛美太平洋航线(PanAm'sPacificRoutes)后立了一个新规矩要求泛太平洋航班的乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨而白色在东方常表示丧事联邦快递(FederalExpress)公司在进入欧洲市场时就表现出这种民族优越感的倾向：公司所有的宣传、促销材料和运货单上全部使用美式英语；为了使抵达次数恒定停止取件时间定为下午5点即使许多欧洲国家工作下班时间要晚得多如西班牙是晚上8点联邦快递公司预先假定欧洲和美国的生活习惯和休息时间应是一样的这样就像把圆型的塞子塞到方形孔中一样最终的结果毫无疑问将会是失败这样的经典案例很多快乐的绿色巨人(JollyGreenGiant)翻译成阿拉伯文却成了“令人可怖的绿色妖魔”(IntimidatingGreenOgre)福特公司向一些欠发达的拉美国家推销的一种低价卡车取名为“Feira”而在西班牙这个词的意思是“丑陋的老妇人”福特公司向墨西哥推出一种由其最先进生产线生产的汽车并为之取名为“Caliente”这个名字在墨西哥的俚语中是指妓女一家食品公司做广告时称它的巨型墨西哥玉米煎饼为“Burrad”这在口语中这是“错误”的意思奥林匹亚(Olympia)公司的“Roto”牌激光复印机销售不好是因为“roto”在智利意指“末流”在西班牙意指“破碎的”美国人不是犯此类错误的唯一傻瓜：在日本一种名叫“PocariSweat”的软饮料销售很成功对日本人来说这个名字能唤起一种积极的、健康的、解渴的意象日本消费者只是严格地按照外国品牌的名字本身而不是它的内涵或意义来理解这一品牌“PocariSweat”虽然能在日本成功但放到美国就不行沃尔特·迪斯尼(WaltDisney)公司在欧洲迪斯尼之前几年已成功地开发了日本的东京迪斯尼乐园(TokyoDisneyland)但那也只是一个特许经营的例子由于乐园为另外的公司所有所以公司只得到相对于这个品牌名和其神秘性而言很小的一部分收入在迪斯尼公司光辉灿烂的历史中有两个错误不应该在欧洲重复：它没有自己拥有和控制乐园也没有拥有足够的土地建造旅店迪斯尼极力想把美国的做法照搬到欧洲来经过与西欧有关国家的冗长谈判以后迪斯尼公司通过了选址方案地址选在巴黎东边20公里阳光灿烂的西班牙的一块地方人们相信这样能使公园处于一个更为中心的位置这项工程的最终议价为40亿美元而迪斯尼公司仅投入了1.6亿美元法国政府承担了大部分财务风险包括建设两条相邻高速公路出口及一条通向巴黎的郊区铁路线
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