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基于利润的营销价值管理
资源类别:网络营销
授权方式:免费共享
文件大小:未知
文件来源:网赢中国
更新时间:2010-5-4 21:58:25
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网络营销
主要讨论议题
一.以价值为核心的营销时代到来
1、微利时代的挑战
2.企业竞争演变的三个阶段六种形式
3.价值营销对企业传统营销理念的颠覆
二.营销价值战略
1.价值导向营销战略规划
2.市场细分和客户价值选择
3.客户价值管理
三.营销价值管理的实践
1.产品价值管理
2.价格价值管理
3.销售渠道的价值管理
4.促销推广价值管理
5.销售费用管理和控制
一.以价值为核心的营销时代到来
1.关于利润
2.企业竞争形式的演变
3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆
4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔
企业经营最重要的目的是什么
赢取利润
利润是企业的生存之根
发展之本
微利时代的挑战
风险增加
生存压力增大
利润来自于两大途径
企业利润来自于供应链的三个环节
从营销角度看企业盈利
从财务角度看企业营销质量
销售利润率
毛利率
营销费用
应收账款
存货周转
企业竞争的三个阶段六种形式
建立在客户忠诚为基础的持久关系营销
营销是一个创造价值的过程
营销是如何推动企业的利润提升
营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动
需要颠覆的传统营销理念
一.以价值为核心的营销时代到来
红邦基于利润的营销价值管理全流程模型
2005年最新发布的红邦红邦基于利润的营销价值管理全流程模型
www.3722.cn中国最大的资料库下载
红邦基于利润的营销价值管理金字塔
红邦基于利润的营销价值管理金字塔
二、营销价值战略
市场战略的根本点在于选择价值区
选择市场目标
选择细分市场
选择顾客价值
营销战略的转型
从市场份额的追求到客户份额
传统高市场份额产生高利润时代已经过去
市场份额可能是企业价值的“黑洞”
市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式
“争取更多的市场份额
利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角
诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长
但投资报酬率却低的要命
这是在“用钱购买市场份额”
很多企业面临市场份额的黑洞
企业案例分析(分组)
基本背景:
某家公司年销售额是1亿元
毛利率为28%
固定成本为1800万
利润率为10%
企业存货周转率为6次/年
企业采取赊销制
应收帐款回收周期平均是60天
这个企业产能利用率为50%.
问题:
假如企业下一年度增加销售额1个亿
企业需要增加多少资金投入?
客户份额和市场份额截然不同
努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户
企业要努力不停地开拓新的客户
与此相反
追求客户份额则是确保你拥有更多的忠诚的价值客户
并确保客户购买更多的产品
企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度
一言以蔽之
市场份额就是“广播”
而客户份额就是“精耕”
从许多方面看
新范式是旧范式的革命
客户份额彻底颠倒和废弃了许多市场份额的经验法则
客户份额与市场份额的差别
以客户为中心的模式要注意选择合适的客户
1.客户细分群选择
2.客户需求(偏好)选择
合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征
有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变
建立在市场细分和客户偏好分析的基础上
企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群
二.营销价值战略
未来
企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高
客户基础的价值由两大关键因素决定:个体客户的价值和客户基础的规模
客户价值战略定位一
企业的客户价值定位战略之二
建立在客户价值管理上的新营销模式
客户所创造的利润
企业会采用这样一个计算公式:营业总收入减去给予客户的价格折扣
再减去赊欠及回扣部分
再减去产品生产成本、商标成本、产品渠道成本、客户服务成本
此外还要减去一般及行政费用
最后的剩余部分才是客户为企业带来的利润
案例:施乐公司的客户模型
某公司案例:20%的客户创造超过100%的利润
许多企业将大量资源浪费在无价值客户身上
适当剔除无价值的客户有助于提高利润
在现有客户上提升价值营销成本更低
顾客保有情况促使每年利润增长的原因:
获取顾客的总成本下降;
满意的回头客带来新顾客
口头上的宣传是免费;
长期形成的老顾客总会比新顾客买得更多;
长期形成的老顾客对价格的敏感性更低;
为老顾客服务的成本更低
原因在于对老顾客的偏好、
需要及其具体的行为方式都十分了解
因而避免了不
必要的失误带来的开销;
出色保持顾客的公司的共性
十分明确谁是优质顾客
挑出这些顾客并为他们提供最优质的服务
以此赚取利润
持续改善对优质客户服务水平;
保证让所有的管理者和员工都明白
每一次与顾客的交易是长期顾客关系当中的一部分
而不是一次性事件;
建立一整套完整的体系和业务流程
以便持续地为顾客提供最优质的服务
而不是单单依靠个别员工的服务意识;
为什么客户关系越长越能获利?
……………………
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